Skrevet af danske sportsmanagement-studerende: Karsten Rytter, Peter Præstegård, Rasmus Mortensen, Kim Hansen og Lars Nygaard – (red. Kenneth Cortsen).
Nedenstående indlæg kaster et blik på Vestas og anvendelsen af sportsmarketing som led i firmaets brandmanagement.
Awareness
Vestas er kendt af de fleste danskere. Historien om firmaet, der startede som en enkeltmandsvirksomhed i Lem til det nu verdensomspændende firma, der er kendt for den bæredygtige energiproduktion.
Efter firmaet toppede som verdens nr. 1 indenfor vindmølleindustrien i 2008, oplevede Vestas en kæmpe nedtur, hvor aktierne i firmaet gik fra en kurs på 692 til knap 25. Dette har sammen med problemer med vindmøllemodeller og fyringer gjort Vestas mindre populært og resulteret i, at Vestas måtte afgive markedsandele til andre firmaer som Siemens.
I 2010 lykkes det Vestas at øge opmærksomheden omkring sig selv igen ved hjælp af kampagnen ”Wind. It Means The World To Us”, som bragte dem tilbage og symboliserer den fremgang, som Vestas igen oplever. Derudover sponserer Vestas indenfor mange forskellige brancher, hvor bl.a. ARoS og DGI Verdensholdet modtager penge. DGI Verdensholdet er deres nye satsning, som medfører en øget awareness af firmaet i dele af verden, som deres reklamekampagne sandsynligvis ikke når ud til.
Vestas er desuden i 2014 blevet sponsor for en båd i Volvo Ocean Race (VOR). VOR sejler rundt til de fleste af Vestas’ store markeder rundt om i verden, hvilket er med til at øge awareness omkring Vestas, og der er også nye markeder, hvor Vestas vil få glæde af dette.
Image
Vision: At være den ubestridte leder inden for vindenergi i verdenen.
Mission: Vi leverer de bedste energiløsninger og sætter niveauet i industrien, så både jorden og vores kunder kan drage fordel af det.
Brand image
Som tidligere nævnt har Vestas lidt under dårlige resultater og mistillid fra kunder rundt om i verden. Med det nye sponsorat til VOR, som er det største, Vestas nogensinde har givet, har det også til formål at skabe nye relationer til fremtidige og eksisterende kunder.
“Med hensyn til vindenergi, hvor vi har vores markedsfokus, er Volvo Ocean Race et perfekt match for os. Her får vi mulighed for at engagere os i.f.t. vores kunder, fremvise vores teknologi og styrke vores brand i nogle af vores vigtigste markeder. Dette understøtter vores nye koncernstrategi “Lønsom vækst for Vestas,” siger Anders Runevad.[1]
Denne strategi fra Vestas vil være med til at skabe en masse awareness omkring selvskabet, hvilket skal udnyttes til at konvertere denne awareness til at forbedre Vestas’ image rundt om i verden. ”Over tre millioner mennesker forventes at besøge de 11 ankomstbyer, hvor den officielle live-stream på www.volvooceanrace.com når ud til mere end syv millioner seere.”[2]
Brand image – CSR
Grundet den finansielle krise, hvor Vestas fyrede en lang række ansatte, og hvor Vestas’ image styrtdykkede, introducerede Vestas en ny positioneringsstrategi. Den kommer bl.a. til udtryk ved at udnytte den CSR-strategi og vision, som Vestas altid har haft; nemlig at de har fokus på samfundet samt miljøet med deres energibesparende vindmøller. Derfor udviser Vestas også allerede et samfundsmæssigt ansvar ved sponsere verdensholdet og som tidligere nævnt også Aros, da firmaet herigennem støtter det kulturelle i samfundet. Det nye for Vestas er båden de sponserer, der selvfølgelig er drevet af vind, hvilket associerer Vestas endnu mere med bæredygtighed og passer perfekt til Vestas som virksomhed.
Vestas Brand Equity
I forlængelse af Vestas’ image tillægges Vestas et værdisæt baseret på følgende 5 ’brand equity’ underkategorier: reliability, responsiveness, assurance, empathy og tangible.
Som førende indenfor vindmøller og vindemølleparker og med koncentreret fokus på det globale marked har Vestas opbygget et værdisæt baseret på kvalitetsbevidste og energibesparende løsninger. Vestas som brand forbindes med global goodwill jævnført kampagnen ”Wind. It means the world to us”, og der bygges på effektive vindudnyttende løsninger.
Vestas’ brand equity tager udgangspunkt i eget værdisæt bygget på følgende tre kategorier: accountability, collaboration og simplicity[3]. Overordnet vil Vestas sikre en høj kvalitetsstandard og bæredygtighed på global basis, hvilket også kommer til udtryk i deres sponsoraftale med en båd i VOR, som jo er drevet af vind og symboliserer bæredygtighed.
Loyalty
Vestas operer på B2B-markedet, hvor deres vigtigste kunder består af store energiselskaber. Formålet med brandloyalitet er, at kunderne vælger Vestas frem for deres konkurrenter, når disse vælger deres energiforsyningskilder. For at skabe den loyalitet, som er så vigtig for virksomheden, bruges de førnævnte punkter: awareness, image og equity. Her er fokus at udbrede kendskabet til Vestas på de markeder, hvorpå de opererer, men samtidig gøre det på en positiv måde overfor nuværende og potentielle kunder.
En anden vigtig ting for at skabe brandloyalitet er, at kunderne oplever god service, så det image, der er opbygget, og den service, der forventes ud fra overstående punkt i equity, også er den, kunderne oplever. Her fokuserer Vestas især på de vigtigeste kunder, bl.a. ved at give dem en ekstra god service, så som døgnobservation af deres vindmøller. Alt dette for at skabe en loyalitet, så de også næste gang vælger Vestas.[4]
Litteratur:
http://www.vestas.com
COMMENTS
No comments yet.