Gæsteindlæg: Red Bull – en brandingstrategi med fokus på ekstrem sport(smarketing)

Skrevet af danske sportsmanagement-studerende: Nicky Rostermund, Mikkel Blaabjerg Petersen, René Rosenfeldt Jespersen, Søren Høstgaard Møller & Morten Sørensen – (red. Kenneth Cortsen).

Red Bull fik vinger

Dietrich Mateschitz blev i 1984 opmærksom på en drink i østen, som blev kaldt “tonic drink”. Denne drink havde stor popularitet, og Dietrich tog drinken med hjem til Østrig og startede Red Bull i 1984. De næste år finpudsede han drinken, udviklede et unikt markedsføringsprodukt, og lancerede Red Bull i 1987, på det Østrigske marked. Allerede året efter i 1988, arrangerede Red Bull en ’ekstrem-sports-event’, jf. Red Bull Dolomitenmann, som var et maratonløb bestående af bjerg-løb, paraglidning, kajak og mountainbike. I 1989 gik Red Bull ind i motorsport og begyndte at sponsorere en formel-1 kører ved navn Gerhard Berger. De har sidenhen brugt mange forskellige kendte ansigter til at promovere deres produkt som f.eks. Tom Cruise, Sebastian Vettel, Tony Hawk. I 2009 blev Red Bull lanceret i Danmark efter at grænseniveauet for koffeinindholdet i fødevarer blev forhøjet.[1] Alene i 2010 blev der konsumeret mere end 4,2 milliarder dåser Red Bull på verdensplan. Deres hovedsæde har alle årene været i Østrig, hvor det hele startede.[2]

Vi har taget udgangspunkt i “Conceptual framework of brand equity in college athletics” modellen” som ses til nedenfor i figur 1 [3]. Den tager udgangspunkt i 3-faser, som ender ud i Market Perception.

 Figur 1 – skabelse af brand equity – egen tilvirkning baseret på undervisning på UCN Sport Management.

TeamRelaterede

I første del af 1-fase ‘Team relaterede’ ses Succes, Cheftræner og Stjernespillere. Her begrunder vi den opnåede succes virksomheden har haft, bl.a. på baggrund af deres strategi, og hvorledes “Cheftrænerens” rolle har haft indflydelse på den interne struktur i virksomheden.

Red Bull har siden opstarten i 1987 været tro imod deres markedsføringsstrategi. Dette ses ved at de allerede efter ét år på markedet, leverede deres første store event. Event som den dag i dag, stadig er den største del af deres markedsføringsstrategi.

Succes

Den offensive markedsføringsstrategi som Red Bull har gennemført siden opstarten, medførte at virksomheden i 2010 besatte +86% af deres analyserede potentielle marked i Tyrkiet, samtidig med at +80% af det potentielle marked hos Japan lå hos Red Bull. [4] Disse tal stemmer overens med virksomhedens valg af nuværende og fremtidig vækststrategi, på det internationale marked. Red Bull anvender markedsudvikling som vækststrategi, med formålet om geografisk ekspansion. Dette vil dermed oprette nye kundegrupper, med formålet at øge virksomhedens årlige omsætning.[5]

Virksomheden blev stiftet på østrigsk grund, og det blev derfor udvalgt som Red Bulls første marked for etablering. Siden stiftelsen af Red Bull i 1987, er virksomhedens nye markeder eksploderet til 164 i 2013.[6]

Cheftrænere

Red Bull blev som tidligere nævnt, stiftet af Dietrich Mateschitz i 1987. Dietrich Mateschitz arbejder stadig som CEO for Red Bull, og indtager dermed rollen som “Cheftræner” i denne sammenhæng. Dietrich Mateschitz er uddannet hos University Of Vienna, hvor han studerede “Master of Business Administration”. [7]

Uddannelsen gav ham store konkurrencemæssige fordele, i forhold til direkte konkurrenter, på baggrund af hans tillærte evner. Hans evner for hvordan man handler og agerer i forskelle situationer, samt hvordan han bedst muligt skaber en klar og direkte kommunikation til alle virksomhedens organisationsniveauer er på den måde blevet optimeret. Ved etablering af den klare kommunikation igennem virksomheden, er Dietrich Mateschitz i stand til at skabe fælles rammer for virksomhedens medarbejdere, så alle ansatte arbejder som en enhed rettet mod én fælles agenda. Den fælles agenda vil dermed være en afgørende faktor for øget effektivitet hos Red Bulls medarbejdere.

Stjernespillere

For at øge kendskabsgraden hos Red Bulls potentielle marked, sponserer de en række forskellige sportsgrene som f.eks. skateboarding, Formel-1, Nascar, X-Games, fodbold, ishockey og mange andre typer sportsgrene.

Red Bull ser sig selv som den bedste indenfor egen branche, hvilket de tydeligt udstråler via deres ekstreme markedsføring.  Dette gøres for at skabe et forbedret image og for at højne deres brand position i relation til konsumentens opfattelse og underbevidsthed af Red Bull produktet. Red Bull anvender kendte sportsudøvere  som vertikale opinionsledere for virksomheden for at udstråle professionalisme og kvalitet.

Igennem de vertikale opinionsledere anvender Red Bull en masse ’product placement’ i forbindelse med anvendelse af produktet under diverse events, som f.eks. X-Games.

Ryan Sheckler  (billedet nedenfor) er en amerikansk skateboarder med masser af succes indenfor X-Games. Han har med 3 guldmedaljer, 2 sølvmedaljer & 1 enkelt bronzemedalje ved Summer X-Games LA overbevist Red Bull om sin ’star quality’, og dermed startede samarbejdet. [8]

Her ses også et typisk eksempel på ’product placement, hvor opinionslederen anvender produktet i forbindelse med et mediedækket event med det formål at forbedre konkurrencesituationen for Red Bull.

OrganisationsRelaterede

I dette afsnit behandler vi det omdømme, som Red Bull har skabt sig hos deres konsumenter. Vi ser på Red Bulls involvering i forskellige events, og hvad virksomheden reelt gør for, at deres event forbliver en succes.

Omdømme

Via deres markedsføring har de skabt et godt omdømme, hvor de har været gode til at udvælge den rette profil til udførelse af deres markedsføring. De har nu skabt sig en position, hvor de kan tillade sig at udfordre folks etiske holdninger og morale. Dette kommer glimrende til udtryk i deres seneste reklame, hvor de anvender ’Titanic’ med et humoristisk og provokerende twist, da der kan stilles spørgsmål til reklamens morale[9].

I Danmark blev Red Bull først lovliggjort til salg i november 2009, da indholdet af koffein hidtil havde været for højt, og derfor ikke var lovligt til salg, bestemt af den Danske regering[10]. Når et produkt er ulovligt til salg, får det automatisk et negativt ladet syn for mulige købere.

Konferencer & Kalender

Red Bull samarbejder med en række forskellige sportsgrene og bliver dermed ikke sæsonpræget. Dette giver mulighed for at promovere virksomheden hele året rundt. Et tydeligt eksempel på dette ses ved afholdelse af Summer X-Games som bl.a. indeholder skateboarding, surfing, BMX, motorsport m.fl. Modsat afholdes Winter X-Games hvor skiløb, snowboarding, Ice-cross, ekstrem-løb m.fl. er gældende.

Underholdningspakke / Produktlevering

Red Bull giver garanti for underholdning ved deres event, hvor ’før’’, ’under’- og ’efter’-oplevelsen er i fokus for at fuldende oplevelsen for forbrugeren. Deres underholdningspakke er noget ud over det (u)sædvanlige. Ved deltagelse ved et X-Games arrangement kommer mange oplevelsesorienterede kriterier på banen. Som deltager er man interaktivt en del af at skabe en fælles stemning om eventen, som også indeholder begreber som f.eks. unikt, involverende, levende, nærhed/intimitet og interessant.

MarkedsRelaterede

Her fokuserer vi på Red Bull’s evne til at skabe opmærksomhed og mediedækning og ser nærmere på deres geografiske location, samt konkurrence situationen på markedet.

Mediedækning

Red Bull har en unik evne til at skabe opmærksomhed og mediedækning omkring deres markedsføring i og med, at deres kendskabsgrad er så høj, som det er tilfældet. Deres hidtil største mediestunt var oplevelsen, hvor Felix Baumgartner var hovedpersonen i et nyt rekordforsøg, hvor han skulle hoppe fra 39 km højde[11]. Deres tidligere events har været i stand til at skabe en udvikling i forbindelse med forbrugerens opfattelse af produktet som helhed, f.eks. i forhold til forandring, forundring og forvandling[12].

Geografisk location

Alle Red Bull’s marketingsrelaterede beslutninger bliver truffet i deres hovedkvarter ’Red Bull Media House’ der har hovedsæde i Østrig[13]. Geografisk set er Red Bull synlig over hele verden og er placeret i 164 lande verden over.

Konkurrence

Red Bull har ’Monster Energy Drink’ i samme produkt og målgruppe. Monster kører en lignende markedsføring , ved bl.a. ekstrem sport, og produktet er kategoriseret i samme branche som Red Bull. Cult og Red Bull ligger under samme produktkategori, da produktet dækker konsumentens funktionelle behov i form af højt koffein indhold. Under samme behov ligger et produkt som Coca Cola placeret, da dette udfylder behovet for væske. Red Bull figurerer under kategorien ’impulskøb’, hvilket sætter dem i konkurrence med utallige andre produkter indenfor impulskøb.

Brand Equity

I dette afsnit behandler vi Brand Equity, hvor vi ser på forbrugerens opfattelse af kvalitet, samt hvordan Red Bull skaber opmærksomhed via brand association og brand loyalty.

Opfattet kvalitet

Brugen af nøje udvalgte opinionsledere, gør at man som konsument opfatter produktet som et seriøst og lukrativt produkt, da udøverens præstation er afspejlet i selve produktet.

Opmærksomhed

Red Bull har en ekstrem evne til at skabe opmærksomhed, da de er etableret i 164 lande verden over, hvilket giver mange eksterne muligheder for at skabe gratis promotion. Effekten ved mediedækning bliver højnet ved, at de har nøje udvalgte og kendte ansigter, som skal være drivkraften for mediedækning. Red Bull investerer i at etablere events, som automatisk tiltrækker mediedækning.

Brand association

I lighed med sportsklubber, som nøje udvælger deres sponsorer, vælger Red Bull som sponsor også nøje deres sportsudøvere.

Brand loyalty

Red Bull er gode til at skabe et stærkt tilhørsforhold til forbrugeren. Tager man udgangspunkt i beslutningsprocessen, er Red Bull stærke til at positionere sig i konsumentens beslutningsproces i forhold til substituerende produkter. Red Bull har en evne til at positionere sig stærkt i forbrugerens underbevidsthed som et produkt af høj kvalitet. Der er dermed tale om et højt niveau af brand kvalitet, mellem producent og forbruger, i forbindelse med genkøb.

Konsekvenser

I dette afsnit ser vi på konsekvenserne ved virksomhedens stærke placering på markedet, og hvilken betydning deres strategi har, og hvilke faktorer det påvirker.    

De fire punkter, som bliver påvirket mest i forbindelse med Red Bull’s strategi på det internationale marked, er: 1) national medie eksponering, 2) merchandisesalg, 3) atmosfære og 4) billetsalg. Kendskabsgraden er på et niveau, hvor Red Bull altid vil få national medieeksponering og opmærksomhed. Dette medfører en stigning af merchandisesalget, hvor de samarbejder tæt med de sportsklubber, som de sponserer. Red Bull skaber god atmosfære omkring fans af de sponserede sportsklubber, da de automatisk får et følelsesladet forhold til Red Bull som sponsor, da de støtter deres hjerteklubs vej mod succes. Medieeksponeringen er med til at promovere deres egne events og skabe øget billetsalg og opmærksomhed.

Market perception

I det sidste afsnit ser vi på market perception ved virksomhedens stærke placering på markedet, og hvilken betydning deres strategi har, og hvilke faktorer det påvirker.   

Gennem analysen har vi fået en forståelse af Red Bull som et stærkt brand, der befinder sig på et stort og etableret marked. Vi antager, at de skal passe på ikke at komme til at virke stødende overfor etiske grupper, da dette vil have en negativ effekt på deres brand, og dermed deres omsætning[14]. De skal tage hensyn til de kulturelle forskelligheder, da reklamer med kulturelt indhold kan virke provokerende overfor visse segmenter. Red Bull kan stadig forsætte deres aggressive markedsføring, men med etik og moral i baghovedet.

Tager man udgangspunkt i youtube videoen ’People Are Awesome’[15], så påvirker videoen en masse sanser hos forbrugeren, hvor den skaber en positiv oplevelse på få sekunder. Dette har en positiv effekt i kontrast til ’Titanic’ reklamen, som virker negativ og etisk ukorrekt.

Overordnet set skaber Red Bull en god brandingeffekt i form af deres synlige effekt ved events, stjernespillere og sportsklubber. Da de sponserer en stor mængde sportsklubber, skaber de en masse ’goodwill’ hos tilhængerne af disse klubber.