top menu

Gæsteindlæg: OK Benzin & sportsmarketing

Skrevet af danske sportsmanagement-studerende: Diana Jacobi, Mikkel Kallestrup Johansen, Cecilia Oddermose, Jes Sonnichsen & Ann-Charlotte Christiansen – (red. Kenneth Cortsen).

Nedenstående indlæg kaster et blik på OK Benzin og anvendelsen af sportsmarketing som led i firmaets brandmanagement.

Awareness

 

Vi kender alle de sjove reklamer fra tv vedr. det lokale fodboldhold, der deler baner med spydkasterne[1] eller Vandski klubben, der ikke har hverken vandski eller speedbåd[2] m.fl.[3].

De omhandler alle OK Benzin, men i stedet for direkte at reklamere for benzin, reklamerer de for, at de støtter de lokale sportsforeninger.

Der er i dag færre servicestationer end for blot 10 år siden, ligesom et langt større antal i dag er ubemandede[4]. Det er derfor vigtigt, at de enkelte virksomheder kan skille sig ud og sikre loyale kunder. Når de ikke bliver set så ofte på gaden, må de gøre sig synlige andre steder. Og alle OK Benzins servicestationer er ubemandede[5]. Så for at øge synligheden benytter OK Benzin sig som nævnt af støtte til de lokale sportsforeninger. Men de sponsorerer også større sportsklubber ved bl.a. at købe bandereklamer. Støtten til de lokale sportsklubber giver ekstra omtale i lokale medier og på byers hjemmesider[6], da dette optimerer de lokales kendskab og de lokales lyst til at hjælpe den lokale klub blot ved at tænke over, hvor de tanker.

OK Benzin er derfor yderst kendt lokalt, og dette er en stor styrke på et presset marked.

Image

OK’s mission:

OK er et kundeejet selskab, der arbejder for et frit, fornuftigt og ansvarligt energivalg.

OK’s vision:

OK vil være en nøglespiller på fremtidens energimarked[7].

 

OK har ændret måden at markedsføre sig på. Firmaet er gået fra en prisfokuseret strategi til at satse meget på sportsmarketing. OK har altså fastlagt en strategi, hvor de bevidst støtter sportsrelaterede aktiviteter[8]. Denne strategi bygger på at skabe eksponering gennem bandereklamer o.l. hos de større danske sportsorganisationer, mens man sponsorerer breddeidrætten for at vække sympati blandt befolkningen[9].

OK’s samarbejde med sportsverdenen startede tilbage i begyndelsen af 1990’erne, hvor OK valgte at støtte superligaklubben AGF og samtidig søsatte en kampagne, hvor firmaet sænkede prisen på benzin med 25 øre pr. liter for hvert mål, AGF scorede på hjemmebane[10].

Sloganet ”OK, støtter sporten” er igennem tv-reklamer blevet indprentet i danskernes bevidsthed, og via lokalsporten går sponsoraftalerne hovedsageligt ud på, at hver gang en kunde tanker en liter benzin, giver OK seks øre til sportsklubber i kundens lokalområde. Der appelleres derved til kundernes følelser, da kunderne gennem deres forbrug på den måde er med til at værne om fritidsaktiviteter i lokalområdet[11], hvilket har resulteret i, at OK i dag støtter mere end 1.200 sportsklubber og foreninger økonomisk[12].

OK har mere end 670 tankstationer og er Danmarks mest solgte benzinmærke. Størstedelen af OK’s tankstationer findes ved brugsforeninger og COOP-Danmark butikker[13]. I 2012 var OK’s andel af det danske oliemarked 17,0 % [14].

Image – CSR

Når virksomheder og sportsklubber prøver at dyrke deres ’brand’ ved at opbygge et positivt image for at markedsføre sig selv, er der mange forskellige måder at gribe det an på.

Begrebet Corporate Sociale Responsibility (CSR) er en af måderne, hvorpå virksomhederne/sportsklubberne ud fra deres arbejde og ageren sender et signal omkring social bevidsthed og viljen til at støtte og ændre eksempelvis lokalsamfundet.[15] Virksomhedernes CSR-arbejde er i de seneste årtier steget i takt med, at forbrugernes bevidsthed og interesse omkring deres valg af produkter har været i forsat vækst[16]. I en rapport fra 2009 viste en undersøgelse, at størstedelen (47 %) af de adspurgte virksomheders CSR-arbejde udmunder sig i socialt engagement, både nationalt og lokalt. [17]

OK Benzin benytter sig også af, som før nævnt, sponsorkoncepter og sponsorerer professionelle idrætsudøvere og klubber. Med deres sponsorater til disse eliteudøvere slår de deres brand og produkt fast i folks bevidsthed og når ud til forbrugerne via en bred markedsføringsflade.

Samtidig bruger OK Benzin deres interesse for CSR ved at markedsføre og ’brande’ sig gennem støtte til lokalsporten i Danmark. Deres brand bliver promoveret af elitesport, men virksomheden er kendt for deres støtte og opbakning til lokalsporten. Dette gør, at deres produkt, virksomhed og ’brand’ henvender sig til hele befolkningen og bliver en slags ’allemandseje.

Gennem virksomhedernes arbejde med CSR forpligter de sig til at leve op til nogle fastlagte retningslinjer, der gør det gennemskueligt for forbrugerne at vide, at virksomheden arbejder efter de pågældende regler, og at de lever op til et etisk, økonomisk, filantropisk og socialt ansvar.[18] Dette kan stilles op, forstås og bearbejdes ud fra en CSR model, som f.eks. ”Caroll Four-Parts CSR Model”[19]

At OK Benzin vælger at markedsføre sig på CSR-vinklen i deres brand er utrolig modigt, men også et klogt træk, da næsten alle mennesker, uanset postnummer, alder eller erhverv har referencer til sportsforeninger og klubber i det lokale regi. Dette gør som tidligere beskrevet, at OK Benzin rammer den ’almindelige’ forbruger i øjenhøjde og relaterer deres produkt og markedsføring direkte til forbrugerens hverdag.

Brand equity

Brand equity er den merværdi, der kan tilskrives produktet eller virksomheden, og som kommer til udtryk i brandet eller den service, virksomheden tilbyder. Brand equity består af 5 underkategorier[20]:

–        Reliability

–        Responsiveness

–        Assurance

–        Empathy

–        Tangible

OK bliver i dag kædet sammen med støtten til de lokale sportsklubber og dermed til sportsmarketing, hvorimod virksomheden tidligere markedsførte sig på prisstrategi[21]. Dermed bliver virksomheden mere associeret med lokalsporten, idet kunder, der tanker hos OK, har mulighed for at støtte deres lokale sportsklub[22]. Klubben skal dog være sponsoreret af OK for at få del i pengene. Det foregår ud fra et ’noget-for-noget’ princip, hvor OK får eksponering ved at være synlig hos sportsklubberne, og klubberne får penge retur alt efter hvor meget benzin, der bliver tanket af medlemmerne[23].

Det gør samtidig, at OK kan virke som en lokal virksomhed, da det bliver en lokal opgave at sørge for, at klubben får flest mulige penge i kassen. Samtidig er der en slags loyalitetsbonus, idet OK tilbyder en ekstra bonus, altså ud over det normale beløb, hvis et enkelt medlem tanker 500 liter benzin eller diesel.
En måde, medlemmerne også kan garantere klubben flere penge, er ved også at blive el-kunde hos OK. Bliver man det, fordobles det beløb, OK donerer til klubben. Det får OK til at fremstå som en virksomhed, der er til at stole på, og som samtidig er villig til at hjælpe.

Brand loyalitet

Brand loyalitet handler om, at en forbruger er loyal over for et bestemt brand. Dette vises gennem, at forbrugeren gentagne gange køber dette brand og fravælger substituerende brands. For at fastholde kundeloyalitet kan en virksomhed gøre brug af flere forskellige loyalitetsprogrammer, som kan give forbrugerne forskellige fordele, mens virksomheden samtidig får mulighed for at indsamle forskelligt data om forbrugernes købsvaner. OK Benzin benytter sig af et loyalitetskort, som giver forbrugerne visse fordele[24] bl.a. muligheden for billig benzin og diesel, mulighed for at tanke over 670 steder, rentefri konto og overblik over ens forbrug. Ydermere giver OK Benzin forbrugeren muligheden for at støtte sin lokale sportsforening. Det er netop fordelen med at kunne støtte sin lokale sportsforening, der gør, at dette loyalitetskort skiller sig ud i forhold til OK Benzins konkurrenter. Dette er også en OK’s mærkesager som beskrevet under CSR.

En undersøgelse fortaget af forbrugerrådets magasin TÆNK tilbage i september 2011 gav udtryk for, at det på daværende tidspunkt var loyalitetskortet fra OK Benzin, der var det anden mest udbredte[25] på en liste med de 15 mest udbredte loyalitetskort. På denne liste er nogle af OK benzins konkurrenter også repræsenteret:

OK Benzin Shell Statoil Q8 Jet UnoX
21 % 13 % 9 % 8 % 4 % 4 %

Man kan sammenligne denne liste med virksomhedernes danske Facebooks ‘likes’, da det typisk er de loyale forbrugere, der synes om virksomhedernes Facebook sider.

OK Benzin Shell Statoil Q8 Jet UnoX
15.143[26] Ingen dansk side 11.602[27] 16.307[28] 4.657[29] Ingen dansk side

Ud fra disse antal ‘likes’ kan det antages, at OK benzin har et rimeligt antal loyale forbrugere, kun overgået af Q8. Dog skal der i forbindelse med antal ‘likes’ tages det forbehold, at Facebook er et let tilgængeligt medie, som kan benyttes af størstedelen af den danske befolkning, også personer der eksempelvis ikke har bil eller kørekort.

I forbindelse med denne undersøgelse har lektor i forbrugerstudier ved Syddansk Universitet Jan Møller Jensen udtalt[30] ”…  vil de, der anskaffer sig et loyalitetskort til en bestemt butik, også være dem, der i forvejen handler der. Vi benytter kortet, hvis det i forvejen passer ind i vores købevaner.”

Dette betyder at OK Benzin kan antage, at deres kunder for at være loyale forbrugere. Samtidig har det også betydning for brugen af substituerende produkter, da dette ud fra denne udtalelse ikke passer ind i forbrugernes købevaner.

Her er eksempler på nogle af OK’s populære reklamefilm, som integrerer sportsmarketing:

 

Litteratur

Crane & Matten 2004

Sponsorstrategi, Kandidatafhandling, Henrik Lyngsø Graham Olsen

Hjemmesider

www.lederne.dk,

CSR Hvordan arbejder virksomhedernes ledere med samfundsansvar.pdf side 5.

www.ok.dk

koege.lokalavisen.dk

www.lederne.dk

www.danskerhverv.dk

www.evm.dk

www.juhlsen.com

www.facebook.com

www.youtube.com

www.eof.dk

www.vamdrup.dk

 


[9] Sponsorstrategi, Kandidatafhandling, Henrik Lyngsø Graham Olsen

[19] Crane & Matten 2004

[20] Aaron C. T. Smith – Introduction to sport marketing – side 121

, , , , , , , , , , , , , , ,

COMMENTS

No comments yet.

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Loading Facebook Comments ...