Hybrid sportsbranding: Hvorfor passer Herning og Madrid så godt sammen?

Skrevet af danske sportsmanagement-studerende: Rune Klostergaard, Mathias González, Eric Engsig Pedersen og Martin Horn Pedersen – (red. Kenneth Cortsen).

Nedenstående indlæg kaster et blik på det hybride brandsamarbejde mellem Christiano Ronaldo og JBS:

Det verdensomspændende portugisiske fodboldikon Cristiano Ronaldo med ca. 100 mio. følgere på Facebook og undertøjsproducenten JBS fra den jyske hede har fundet hinanden i kommercielt kombinationsspil. Umiddelbart kunne de to brands virke langt fra hinanden, men virkeligheden er en helt anden. Samspillet mellem dem har nemlig givet genlyd over hele verden; de er indbegrebet af, hvad kan falde under betegnelsen’hybrid sportsbranding’[1]. De to brands’ interaktion med hinanden har ført til, at JBS nu distribuerer Real Madrids nummer 7s tøjkollektion til hele 46 lande. Men hvorfor spiller lige netop disse to brands så godt sammen? Er der en forklaring på succesen?

JBS er en familieejet virksomhed, som befinder sig inden for tekstilbranchen. For at udvide sit brand startede firmaet i 2012 et samarbejde med den danske tennis-darling Caroline Wozniacki. De kunne se potentiale i at samarbejde med sportsstjerner, så i 2013 blev JBS’ brand endnu mere internationalt, da samarbejdet med Cristiano Ronaldo kom i hus. Det blev til en imponerende aftale, som faktisk har haft så stor succes, at de allerede har udvidet Ronaldos tøjkollektion. Da de lavede aftalen i 2013 fik Ronaldo sin egen CR7 undertøjs- og strømpekollektion, men nu har de også lavet en CR7 skjortekollektion, som skal sælges til 46 lande. Det kommer til at betyde, at JBS’ omsætning vil stige[2], hvilket formentlig vil betyde, at interessen for JBS vil gå samme vej.

JBS burde måske sende en stor tak til Caroline Wozniacki, da det rent faktisk var kampagnen for hendes undertøjsserie, der fik selveste Ronaldo til at henvende sig til JBS[3].

Det var måske ikke tilfældigt, at det endte med et samarbejde mellem JBS og fodboldstjernen med de 700 mio. kr. dyre ben. JBS har fire kerneværdier, som er kvalitet, komfort, innovation og individualitet[4]. Det er fire værdier, som stemmer meget godt overens med stjernens egne værdier – både på og udenfor banen. Specielt produktets kvalitet var vigtigt for Ronaldo, og set fra JBS’ side finder de vel næppe en sportsstjerne, der signalerer bedre kvalitet end en af verdens bedste fodboldspillere[5]. Individualitet er ligeledes en af Ronaldos helt store kendetegn, da han helt klart skiller sig ud fra mængden.

Photo: Christiano Ronaldo promoverer JBS-samarbejdet (kilde: officiel produkthjemmeside)

Cristiano Ronaldo har utrolig mange fans på globalt plan, hvilket er noget JBS og Ronaldo kan drage fordel af. Kendskabet til JBS’ brand vil blive større efter samarbejdet med Ronaldo, og omvendt vil Ronaldo få sit eget brand endnu mere ud på markedet gennem de nye kollektioner. Denne aftale vil derfor have en synergieffekt, da den både påvirker Ronaldos personlige brand, men samtidig også styrker JBS’ corporate brand væsentligt[6]. Der er dermed tale om et godt eksempel på hybrid sportsbranding.

Brandloyaliteten mellem fansene og Ronaldo vil blive stærkere gennem de nye kollektioner. Han har haft fokus på yngre fans samt modeorienterede unge. På den måde får fansene et tilhørsforhold til Ronaldo, for nu kan de gå i det samme tøj som deres idol.

I forhold til hvordan JBS tidligere har forsøgt at brande sig, er dette samarbejde ret interessant, da firmaet nu benytter sig af en mand med en veltrænet krop. Tilbage i 2006 benyttede man sig nemlig af en markedsføringskampagne med sloganet ”Men don’t want to look at naked men”. I en viralfilm byttede man rundt på de traditionelle kønsroller ved at komme et par herreunderbukser på en ung smuk kvinde, som så agerede i situationer, som mænd kunne se dem selv i[7]. Filmen blev set af mere end 11 mio. mennesker verden over og skabte stor opmærksomhed omkring JBS.

Nu er tiden så blevet en anden for JBS, og mænd vil nu gerne se på andre afklædte mænd. Det handler nok primært om den enorme fanidentifikation, som kan tillægges megastjerner i Ronado-kategorien. I hvert fald må man konstatere, at JBS har ramt plet ved dette stilskifte. Når vi ser på de økonomiske betragtninger, så har det vist sig at være en ganske god forretning indtil videre.

Siden indgåelsen af aftalen med Ronaldo kunne JBS i efteråret 2013 se rekordomsætning flere måneder i streg. Derudover er kunderne strømmet til, og ledelsen forventer nu, at omsætningen stiger med 50 % i 2013/14 regnskabet[8]. De sidste tal er naturligvis forventninger, men hvis blot de kommer i nærheden af dette, må det siges at være en stor succes. Man må dog formode, at omsætningen vil stige, da de som tidligere nævnt nu sælger CR7 i 46 lande, hvor flere af disse lande, bl.a. USA & Kina, er attraktive markeder, som JBS ikke tidligere har været på[9]. Traditionelt ville dette være svære markeder at trænge ind på uden associationen med et andet stærkt brand, og dermed bliver Ronaldos brand helt essentielt for JBS. Omvendt vil Ronaldo helt sikkert også forstærke sit personlige brand i forbindelse med udvidelsen af kollektionen. De fælles værdier for de to brands har dermed været helt afgørende for, at succesen har været så stor og ser ud til at fortsætte.

Kilder: