CRM og fanrelationer i fodboldøkonomien – søg at overgå de traditionelle produkt- og servicetilbud

Billeder: Fra AaBs træningskamp mod HSV i Flensburg ultimo juli 2015.

Som led i den professionaliseringsproces, som fodboldøkonomien har gennemgået er der kommet stigende fokus på at pleje fanrelationerne. Ansættelse af fankoordinatorer i klubberne i topfodbolden internationalt samt i den danske Alka Superliga har været et led i denne udvikling. Det er en naturlig forlængelse af, at konkurrencen i fodboldøkonomien omhandler balancen mellem sportslige og kommercielle hensyn, hvorfor ledelsen og styringen af fanrelationerne rækker udover de traditionelle produkt- og servicetilbud.

Billede: Fra AaBs fanrelationsside på Facebook.

I denne sommer har AaB f.eks. ansat Christian Golding Andersen som fankoordinator på fuld tid. Flere andre klubber i Alka Superligaen har også en fuldtidsansat fankoordinator og den samme tendens ses i udlandet, hvorfra den danske liga har hentet inspiration. Denne prioritering er et væsentligt operationaliseringsværktøj i optimeringen af de fanrelationer, som er en vigtig indtægtskilde i krydsfeltet mellem den sportslige og forretningsmæssige performance. Derfor optager prioriteringen af fanrelationerne en essentiel position på klubbernes strategiske agenda. Klubberne er blevet mere bevidste om, at de kan vinde ved at skabe en større forståelse for de behov, som relaterer sig til respektive fansegmenter. Christian Golding opsummerer i nedenstående video pointerne ved at nævne, at AaB skal have fans, som er mere end fans på “deltid”. Det meningsgivende aspekt her skal bl.a. ses i forhold til, at fodbold- og sportsklubber er karakteriseret ved nogle kulturelle og emotionelle bånd, som distancerer sportsbrands positivt fra hovedparten af brands udenfor sportens verden målt på loyalitet og tilbedelse. Fodbold og sport for den sags skyld er en passionsorienteret business. Til trods for, at den passion, som kendetegner den passionerede tilgang, som sportsfans lægger for dagen i deres forbrug af sportsproduktet, er en kæmpe fordel for fodbold- og sportsklubber, skabes der også i økonomisk henseende en brandsubstans i en kompleks kontekst, som netop kræver gennemtænkte strategier og konkrete svar på fanforventningerne.

Fans er den kraftfulde motor, som giver fundamentet for sportslig og forretningsmæssig fremdrift i professionel sport. Samtidig er fodbold- og sportsøkonomien præget af en yderst intensiv konkurrence om at skabe et stort fanfølgeskab, for uden fans minimeres grundlaget for fremtidig succes. Dette reflekteres også i den fokus, som f.eks. de største fodboldklubber i verden har på antallet af globale fans (og konkurrencen herom) ud fra den overbevisning, at fanrelationerne set med kvantitative såvel som kvalitative briller er en stor del af basen for en fodboldklubs økonomiske model; det skal tages in mente, at disse fanrelationer ikke kommer af sig selv. FC Barcelona og Real Madrid har begge flere end 80 mio. følgere på Facebook, og FC Barcelonas brand har benyttet muligheden for at italesætte klubbens førerposition, hvilket understreger vigtigheden af og konkurrencen om gunstige fanrelationer. Fanrelationernes betydning for forretningsmodellen synliggøres ved, at en høj grad af fanidentifikation giver en fodboldklub mulighed for bl.a. at udnytte stadionkapaciteten, tiltrække nye sponsorer, levere ’content’ til de attraktive tv-aftaler og sælge merchandise.