Superligaen følger i Premier Leagues fodspor på sponsorområdet med nyt navnesponsorat – Alka Superliga

By Kenneth Cortsen on October 28, 2014 in Danish Articles

De gamle sponsormodeller, som primært tog udgangspunkt i at maksimere rettighedshaverens indtægter fremfor at imødekomme sponsorernes ønsker og mål er ikke længere tilstrækkelige i et sponsormarked og en sportsverden, som har været og er præget af stor dynamik. Når der ageres på sponsormarkedet handler det som ved andre forretningssaktiviteter om at tilpasse sig eller spille sammen med tendenserne i det omkringliggende samfund.

For Superligaens nye navnesponsor (forsikringsselskabet Alka) handler det om at udvise en god portion integritet ved i højere grad end tidligere at indgå i en konstruktiv og engagerende dialog med rettighedshaveren. Denne dialog skal sigte på at udvikle en sponsorplatform, som formår at aktivere og favne den enorme passion og involvering, som findes indenfor Danmarks mest populære sportsgren. Derigennem sikres det, at alle parter får optimalt udbytte på den investering, som karakteriserer sponsordisciplinen. Fælles lederskab og dialog er vejen frem for at skabe de fælles interessentoplevelser, som skaber endnu bedre rammer om Superligaen og det danske professionelle fodboldprodukt og derved kan være medvirkende til at facilitere positive samfundsmæssige forandringer med afsæt i fodbolden (f.eks. via fodboldens CSR-potentiale). Sidstnævnte er netop en af fodboldens og sportens unikke egenskaber, og det skal sættes i spil for at gøre sponsorsamarbejdet til et klassemål skabt af solidt proaktivt kombinationsspil mellem Superligaen (Divisionsforeningen) og Alka.

Det nye sponsorat og sponsor-setup for Superligaen følger den engelske Premier League model. Det nye sponsorat er ’solgt godt’, og det vil fremstå som et af de største enkeltsponsorater i dansk fodbold for Superligaen (inkl. klubberne, hvor eksempelvis Carlsbergs aftale med FCK har større værdi), og sammenholdt med den forandringsparathed, som kommercielt set er blevet udvist i dansk fodbold de seneste år, bliver det et spændende samarbejde, som nok skal sætte nye standarder for aktiveringsfordelene ved et større fodboldsponsorat på dansk grund. I England havde Barclays (navnesponsor for Premier League) til at begynde med primært fokus på eksponering og medielevering, også i forhold til at skabe opmærksomhed omkring sit brand i internationalt regi og dermed på nye markeder. Sidenhen er virkeligheden i høj grad også gået op for Barclays, da det finansielle brand nu understreger vigtigheden af at anvende rettigheden til at engagere fodboldens MANGE interessenter (heriblandt især passionerede fodboldfans) via forskellige touch points, bl.a. igennem digitale fandiskussioner og –indlevelser (for mere info. om Barclays Premier League sponsorat, tjek her). Barclays fanpark i Johannesburg er et eksempel på deres fokusændring (i marts så 30.000 fans fem kampe på storskærme). Dette pointerer, at medieværdien i et navnesponsorat selvfølgelig er indiskutabel, men den engagerende brandaktivering skal iscenesættes for at maksimere det investeringsmæssige afkast, og det ved både Superligaen og Alka, hvilket bl.a. kan ses ud fra, at Superligaen har sat endnu mere fokus på kompetent digital fanaktivering og anden brandaktivering de senere år.

Når snakken falder på fodbold som kommercielt produkt, er der ingen tvivl i mit univers om, at det er en attraktiv rettighed. Kast bare et blik på, hvad TV ønsker at betale for? Det kan diskuteres, hvorfor Viasat ikke kaster store beløb efter håndbolden, men alene dette spørgsmål efterlader mening om fodboldens stærke position på dansk grund og internationalt. TV-selskaberne er ikke romantiske i deres tilgang til rettighedsinvesteringer. Det handler om hardcore business og seernes loyalitet til en bestemt sportsgren, og her er fodbolden mere oplagt til at kunne drive en betalingskanal. Fra mediernes side har man da også set en mere intensiv og positiv investering i fodbolden som medieprodukt, og det bør være vand på Superligaens og Alkas mølle om, at dette sponsorsamarbejde skal drives på en tilsvarende og positiv aktiverende og engagerende måde. Samtidig giver sponsoratet god mening på den måde, at der ikke på samme måde som indenfor andre brancher er forsikringsselskaber, som er hovedsponsorer rundt omkring i Superligaklubberne. Codans involvering i Brøndby IF gennem tiderne er dog et eksempel på involvering fra forsikringsselskaber i Superligaklubberne, men salget til Alka er ikke på samme måde genstand for en interessekonflikt mellem ligaen og klubberne, som hvis navnesponsoratet eksempelvis var blevet solgt til en bank. Det kunne have givet nogle aktiveringskonflikter i forhold til klubberne, når jeg tænker på, at der er mange banker, som er involveret i Superligaklubberne. F.eks. er Spar Nord hovedsponsor i AaB, Jyske Bank er meget involveret i Silkeborg IF, ligesom Arbejdernes Landsbank har store investeringer i FC Nordsjælland, Brøndby IF, men også AGF (som dog er rykket ned). På den måde tror jeg, at den nye sponsormodel for Superligaen vil bevirke, at fodbold-Danmark nu får en sponsor, som har det som stor prioritet at assistere til at løfte fanoplevelsen og –udviklingen i fællesskab med Superligaen, i øvrigt noget som minder om de nye tendenser, som vi ser fra DBU (f.eks. i deres nye partnerskab med Carlsberg). Hvad angår navnesponsoratet er der den fordel, at der skabes et mere proaktivt samarbejde, når der bare arbejdes med en sponsor frem for at skulle tage hensyn til fire sponsorers holdninger til et navnesponsorat. Det giver ny næring til den kommercielle udvikling for Superligaen, og sponsorporteføljen vil stadig rumme muligheder for, som det er set i Premier League, at der kan arbejdes med andre kommercielle partnere som f.eks. en officiel transportpartner, en officiel bettingpartner m.v. Fremtiden for de involverede parter handler nu om at komme i mål med at transformere den ‘stærke rettighed’ til en skabelse af eksklusiv og interessant content, som skaber trafik for Alka og dermed salg af forsikringer oveni andre fordele som medieeksponering, brandtransfer m.v.

For yderligere inspiration om Barclays Premier League sponsorat, tjek også dette link.

Nedenstående liste giver desuden et billede af, hvilke hovedsponsorer eller topsponsorer, som kan associeres med klubberne i Alka Superligaen: