Gæsteindlæg: Gillette – ‘The best a man can get’ – og sport som brandingplatform

Skrevet af danske sportsmanagement-studerende: Christian Beltoft-Andersen, Anders Nørgaard Møller, Christina Johnsen, Anne Karlsen og Birgitte Raundahl Jensen – (red. Kenneth Cortsen).

Billede: danske sportsmanagement-studerende, jf. ovennævnte navne.

Sports-branding er mere end et nemt navn og et smart logo. Et brand har til opgave at sælge et produkt til en bestemt målgruppe, hvor produktet lever op til forbrugerens forventninger (’the brand promise’). Et brand er ikke noget, man bare har – det er noget, der kommer igennem en proces, hvor man skal gøre opmærksom på sig selv og produktet, ’sikre’ den rigtige opfattelse af virksomheden og produktet (blandt interessenterne), skabe merværdi for forretningen samt sørge for, at kunderne vender tilbage efter en succesfuld oplevelse. Et brand kan bygges op ved at gennemgå fire trin: awareness, image, equity og loyalty, og den proces har vi valgt at eksemplificere ved at kaste et blik på Gillette og deres brandingaktiviteter. [1]

Billede: Gillette acquired the naming rights for Gillette Stadium in Boston (source: Gillette Stadium web site).

Awareness

Brands skal generere og sikre opmærksomhed omkring produktet og virksomheden ved at øge kendskabsgraden hertil. Dette kan gøres gennem reklamer, sponsorater, events og andre markedsføringsaktiviteter, som kan være med til at give forbrugerne et billede af virksomhedens identitet og image.[2]

Gillette blev grundlagt af King C. Gillette i 1901, hvor han blot 3 år senere, i 1904 fik patent på “King Gillettes safety razor”. Gillette henvender sig både til mænd og kvinder. Der er fokus på det feminine ved kvinder og det maskuline ved mænd. Meget hurtigt indgik den reklamebevidste King C. Gillette en aftale med militæret om, at alle soldaterne fra første verdenskrig skulle have hans barbergrej med i oppakningen[3].

Eftersom Gillette sidder på 70 % af det globale marked, ligesom 800 millioner mennesker verden over bruger Gillette, er det et navn, de fleste kender[4]. Man kan nøjes med at sige “The best a man can get”, og folk vil vide, hvor sloganet stammer fra.

Gillette var en af sponsorerne til OL 2012 i London og i forbindelse med dette har P & G, som ejer Gillette, annonceret en 10-årig aftale med Den Olympiske Komité/IOC, hvor Gillette vil blive forbundet med top mandlige atleter[5].

King C. Gillette var meget reklamebevidst fra et tidligt stadier og indgik samarbejdsaftaler med blandt andet militæret, hvilket med stor sandsynlighed har indflydelse på Gillettes store succes i dag.

Hvad angår markedsføringsmæssige aktiviteter i relation til sport, har Gillette også formået at gøre opmærksom på sig selv, bl.a. da de i 2001 indgik en aftale vedr. navnerettighederne til det stadion i Boston, som bl.a. er hjemsted for NFL-holdet New England Patriots. Aftalen løber også 30 år og har en værdi af $240 mio. i alt eller $8 mio. årligt (Sport Marketing Frontiers, 2013). Nedenfor findes et udsnit af nogle af de sportslige brandingtiltag, som Gillette er eller har været involveret i.

Tabel: Et uddrag af Gillettes sponsoraktiviteter (Sport Marketing Frontiers, 2013).

Image

Et brands image er centreret om, hvordan det bliver genkendt og husket i forbrugernes bevidsthed, d.v.s. hvordan ’brandet’ bliver opfattet på markedet.[6]

Siden Gillette i 1989 udkom med reklamen ”Gillette, the best a man can get” har deres image (det mange genkender dem på og forbinder dem med) været ”the best a man can get”. Dette er ikke udelukkende fremkommet ved hjælp af sloganet, men også ved musikken, som er brugt i reklamen. Samlet set handler det om den ’sensory appeal’ og ’følelsesmæssige involvering’, som Gilette også klogt har integreret i deres kampagner.

Udover at være ”the best a man can get” fokuserer Gillette på at appellere til alle livsstile, hvilket de bl.a. også gør i reklamen ”Gillette, the best a man can get”.

Deres image bygger derfor meget på promotion, men også på produkt-kvalitet. Sloganet ”the best a man can get” betyder jo, at det er det bedste produkt, man kan få. Ergo, den opfattede kvalitet har også en essentiel betydning for Gillettes måde at arbejde på, og det har været med til at give dem en profitabel ’brand equity’, jf. nedenstående afsnit (’Equity’).

Gillettes markedsandel er meget høj, og de har ikke mange konkurrenter. For at sikre den høje kvalitet, kan kunderne f.eks. kontakte Gillettes kundeservice, hvis der er mistanke, om at ens barberblade er en kopi.[7]

Equity

Brand Equity er den merværdi, som kan tillægges et produkt eller en virksomhed, som et resultat af ’brandets’ navn og den service, som virksomheden tilbyder. Denne service kan deles op i fem underkategorier, som er: reliability, responsiveness, assurance, empathy og tangibles.[8]

Gillettes reklamer kædes ofte sammen med sportsstjerner, som f.eks. Tiger Woods, Thierry Henry og Roger Federer, som man forbinder med topatleter indenfor hver af deres sportsgren.[9] I en af deres første reklamer kædes brugen af Gillette også sammen med sport, det at blive voksen, og generel succes i livet.[10] Det, at de netop bruger sportsstjerner, som fremstår som rollemodeller og forbilleder for mange mennesker i verden, giver forbrugeren et billede af Gillette som en virksomhed og et produkt, som både er til at stole på, villig til at hjælpe, har god service, ved hvad forbrugerne har brug for og en god brugervejledning. Med andre ord så udviser reklamerne rigtig god ’brand equity’ for Gillette. Derudover er Gillette et relativt dyrt mærke, hvorfor den høje pris også giver anledning til at forhøje forbrugerens kvalitetssyn på produktet.

Loyalty

Loyalitet omhandler det faktum, at en kunde vælger at være loyal over for et produkt og foretager genkøb efter at have købt produktet første gang – altså at have haft en succesfuld oplevelse. Det er tæt forbundet med ’præferencer’ for et bestemt brand.

Gillette er den helt store spiller på både det danske og internationale marked, når det kommer til salg og brugen af barbergrej.[11] Selvom der faktisk eksisterer flere forskellige mærker på alle de markeder, som Gillette befinder sig på, så er de suverænt den største og mest kendte aktør. I Danmark ligger brandet på over 90 % af vådbarberingsmarkedet og har af flere omgange udkonkurreret nye konkurrenter på det danske marked.[12] En af udfordrerne til Gillettes (nærmest) monopollignende status på det danske marked var Jonas Allentoft, som i dag ejer et foredragsholder-bookingbureau.[13] Han forsøgte i 2004 sig med internetsalg af barbergrej og fik i løbet af 14 dage over 500 kunder efter, at Erhvervsbladet[14] havde omtalt hans produkter i en af deres artikler. Konkurrencen holdt kun 1½ år, hvorefter Jonas Allentoft stoppede sit salg. “Folk er vilde efter at kunne købe noget andet og billigere end Gillette. Jeg var nok stoppet alligevel, men jeg oplevede Gillette som meget protektionistiske og aggressive i deres forsvar for deres monopol.” udtaler Jonas Allentoft. [15] Gillette er et kæmpe brand, som har en stor kapital bag sig, som få andre vil kunne hamle op med, mener Peter Mølgaard, Professor i konkurrenceøkonomi på Copenhagen Business School. Dette er også en af årsagerne til, at der ikke er mange konkurrenter til det verdensomspændende firma.[16] ” Gillette har skabt en brandloyalty, der gør, at vi ikke leder efter alternativer, og derfor er det ikke profitabelt for nogen at komme ind på området. Det er et udslag af en klassisk industriøkonomi-problemstilling. Der skal store markedsføringsudgifter til for at komme ind og udfordre Gillettes dominans. Så hvis du skal ind og udfordre dem på det danske marked, så skal du bruge en frygtelig masse penge eller bruge en særlig genial markedsføring” udtaler Peter Mølgaard.

Det er for forbrugerne heller ikke nemt at overse Gillette. Forbrugerrådet foretog i februar 2007 en undersøgelse, hvor man testede det mest tilgængelige barbergrej på det danske marked. Tre producenter med i alt 16 produkter var med i undersøgelsen, og Gillette var den aktør med flest produkter. Henholdsvis 8 Gillette produkter, fire fra Wilkinson Sword og fire fra Bic. Produkterne var både til mænd og kvinder. Går man som forbruger ud i de danske detailforretninger for at købe barbergrej, så er der ikke mange alternativer til Gillette. Det er muligt at købe en elektrisk barbermaskine, og ellers er det næsten kun engangsskrabere af mærket Bic, som er blandt mulighederne.[17] En af grundene til, at forbrugerne er så loyale over for Gillette, er, at de bliver testet bedst i nogle væsentlige kategorier: holdbarhed, sikkerhed og skarphed. Når disse behov er opfyldt hos forbrugeren, er prisen ikke den største faktor.[18] “Det er forhandlerne, der fastsætter priserne, og jeg synes ikke, vores priser er for høje. Beviset for det er, at mænd har en stor loyalitet over for vores produkt, og vi har holdt os på toppen, fordi vi hele tiden laver nye produkter, der er bedre end de andre på markedet.” udtaler Gillettes marketingsdirektør Steve Newton.