Skrevet af danske sportsmanagement-studerende: Armin, Arnel, Christian, Jesper, Nikolaj K. & Nikolaj B. – (red. Kenneth Cortsen).

Kort om Nike

Nike startede i 1950’erne og blev grundlagt af Phil Knight og Bill Bowerman. I starten hed mærket ”Blue Ribbon Sports”.

Nike er navnet på den græske sejrsgudinde, der var indbegrebet af triumf i det antikke Grækenland, men det er ligeledes navnet på et verdensomspændende firma, der sælger sportstøj. Siden opstarten i USA i begyndelsen af 1960’erne har virksomheden haft en kolossal tilvækst, og i 2007 landede overskuddet på 18,6 milliarder dollars.

Nike har været en pionér i forhold til at udnytte såvel brandingens som globaliseringens muligheder. Virksomheden har skabt sig et uhyre stærkt brand, hvor abstrakte og eksistentielle betydninger er knyttet til løbeskoene med slogans som “Just do it”. Nike har desuden formået at leve højt på globaliseringsmuligheder for at producere hurtigere til færre penge og at investere besparelsen i innovativt design og reklamekampagner. Men der har også været kraftig kritik af Nike for at udnytte billig arbejdskraft i lande uden for USA – i øvrigt var firmaet ude i en negativ mediestorm på den konto, men Nike fik ved hjælp af en god og eftertænksom CSR-strategi ændret på tingene og blev med tiden en trendsætter og ’opinionsleder’ for hele sportsudstyrsbranchen målt på CSR-indsats.[1]

Branding

Awareness:

Nike har et meget kendt brand/logo og ordet ’Nike’ kendes globalt.[2]

Målt på kendskabsgrad er Nike næsten kendt af alle over alderen 13 år, målt i 2010[3].
De bruger sloganet ”Just do it” til at identificere sig med. Meget få er ikke allerede bekendt med enten Nike logoet (”Swoosh”) eller firmaet slogan.
Logoet er meget enkelt, og findes i 2 udgaver. Det ene med navnet og logoet – det andet kun med logoet .

Forbrugerne kan nemt forholde sig til Nike’s budskaber og markedsføring. Nike udnytter forskellige individer fra forskellige sportsgrene til at nå ud til forbrugere af de respektive sportsgrene.
Forbrugerne knytter sig til deres idoler og dermed deres produkter, og det giver forbrugeren en accept overfor Nike, da de kan ’forstå’ sammenhængen mellem idolet, reklamen og produktet/brandet.[4] Generelt lukrerer Nike i høj grad på denne fanidentifikation, og Nike har på den måde fået ikonstatus i vores postmoderne forbrugssamfund.

Andre værdier, der kan opfattes både positivt og negativ, omfatter værdier som styrke, dominans (til tider arrogance) og (meget) maskulinitet. Selvom det er værdier, der opfattes forskelligt, er det ligeledes værdier, der afgør, at alle har en mening om eller et kendskab til Nike.

Kendskabet til Nike når hele tiden nye højder, da deres produkter sidder på fødderne/kroppen af verdens største sportsudøvere – der mediedækkes globalt. Der er et klart link for forbrugerne mellem deres idol og det produkt, som de bruger, når de skaber deres resultater. Der er således tale om en positiv spiral, hvori atletens succes øger succesen/salget/kendskabet for Nike.

Billede: Eksempel på Nike-branding (kilde: Nike web site).

Nike bruger rigtig mange penge på at gøre opmærksom på sig selv via sportssponsorater. Et eksempel herpå er, at firmaet i 2010 indgik en 8-årig aftale med Maria Sharapova (tennis) til en samlet værdi på $70 mio., ligesom Nike i 2010 indgik en 13-årig aftale med Manchester United til en samlet værdi på over $400 mio. eller ca. $35 mio. årligt  (Sport Marketing Frontiers, 2013). Her er andre eksempler på nogle af deres sponsoraktiviteter:

Tabel: Uddrag af Nikes sponsoraftaler (Sport Marketing Frontiers, 2013).

Image:

Nike bruger og vælger sportens individualister baseret på, hvad der matcher deres egne værdier. Disse brandingplatforme er stærke individualister, der virkelig skiller sig ud fra mængden og tør gå andre veje (ligesom Nike i øvrigt altid har gjort det). Det differentieringspunkt er på den måde vitalt for Nikes måde at arbejde på!
Igennem profilerne fra sportens verden og deres egen markedsføring udviser Nike værdier som motivation, inspiration, mod, vilje og determination. Disse egenskaber understreger vigtigheden af ’aldrig at lade sig slå ud eller give op’ samt ’at kæmpe for hvad man tror på’.

Det er på mange måder ’ærke-amerikanske’ grundværdier, jf. individualistens kamp mod toppen eller elite, hvilket samtidig reflekterer troen på og en ukuelig vilje til at nå sine mål.

De 2 nedenstående links skal eksemplificere de værdier, som Nike og deres udøvere skal udvise.
Charles Barkley og Mario Balotelli er beviser på, at værdierne ligger på individets behov og ønsker og ikke på, hvad andre synes eller forventer.

Denne reklame etablerede Nike som et brand med noget kant og en følelse af autenticitet.

Dette er også en risikofyldt måde at positionere sig på. Det har allerede medført flere negative episoder, bl.a. via Tiger Woods’ ægteskabelige problemer, som er et eksempel på, at Nike’s udøver bryder etiske regler i samfundet.

Dog har Nike i flere omgange været inde, efter en skandale hos én af deres profiler, og ’afhjælpe’ deres uheldige positionering af dem selv, men mest af alt Nike (et eksempel på firmaet strategiske tilgang til krisekommunikation).
Her vist 2 eksempler.

Equity[5]

Nike bruger meget energi på at tilføre deres produkter ’emotionelle’ merværdier. Deres profiler er stærke individualister/egoister. Det appellerer meget til de personligheder, som opsøger inspiration og motivation som individ.

Nike bruger også meget story-telling i deres markedsføring. Mange af deres reklamer er opbyggede historier, hvor deres profiler er nøglepersoner i fremvisningen af firmaets pointe, som ofte sidestilles med stor individuel kvalitet.

I Nike’s reklamer handler det sjældent om produktets egenskaber eller tekniske specifikationer. De ligger stor vægt på, hvad man kan bruge eller opnå ved hjælp af deres produkt.

I nedenstående eksempel er det Nike’s ’Fuel Band’, der er essensen i, hvad hovedpersonen i reklamen kan skabe ved hjælp af ’Fuel Band’et og et par Nike løbesko.

Derudover er der en story-telling om, at den motion han/hun udøver, er en leg – der sender en intertekstuel reference til Super Mario computer spil.

Nike’s essentielle equity handler om at tilbyde et unikt produkt, der står ud fra mængden. Der findes en høj grad af idoldyrkelse, som folk også forbinder med noget materialistisk. Det tilfører en følelse at være ’speciel’ og giver en form for ’bånd’ mellem forbrugeren og idolet.

Man kan sammenligne Nike og deres målgruppe ved, at de er ’ens’ typer. Det handler om at appellere til folk, som altid ønsker at følge egne veje, og som trives ved at skille sig ud fra mængden og derfor er ligeglade med, hvad folk tænker – disse folk stræber efter ALTID  at være bedre end bedst, jf. ”Striving for greatness”.

“it speaks to the restraint and inhibition in everyday life that keep people from the experience of transcendence. Nike provides a language of self-empowerment – no matter who you are, no matter what your physical, economic or social limitations. Transcendence is not just possible, it is waiting to be called forth.”[6]

Det skal dog tilføjes, at Nikes individualisme i takt med globaliseringen og individualismens indtog i mange lande verdenover, selvfølgelig også indeholder en snert af ‘mainstream’, da produkterne masseproduceres og er medvirkende til at skabe samfundsmæssige trends, som bare passer godt i samfund, hvor individualismen har været blandt de opblomstrende udviklingstræk.

Loyalty.

Kunderne beholder deres præferencer for Nike, da brandet og produkterne er unikke. Nike har hele vejen igennem holdt fast i deres strategi og værdier, som personificeres gennem deres reklamer, produkter og sportsprofiler.
Nike fastholder deres høje kvalitet og innovation i produkterne.

De har gennem årene haft fingeren på pulsen og har haft en stor indsigt i, hvad der rører sig på gaderne og markedet.
Men i de senere år har virksomheden også forsøgt at cementere dette forhold med udbredt brug af sociale medier.
Dette afspejler deres greb om detailhandelen som en del af en strategi for at få en dybere forståelse for, hvordan deres forbrugere interagerer med mærket på egne sociale netværk som Nike+ samt på platforme som Facebook, Twitter, Instagram etc.

Nike investerer mere i deres markedsføring på digitale medier og hævder, at online-kanaler nu er mere værdifulde i deres forretningsstrategi. I USA alene har Nike reduceret brugen af tv og trykte reklamer med 40% mellem 2009 og 2012[7].

Nike præsenterer regelmæssige produktlanceringer og dette understøttes via de sociale medier (interaktive apps og websteder) og holder forbrugernes bevidsthed omkring ’brandets’ udvikling højt.

Kilder: