Er der sammenhæng mellem en dårlig økonomi i AaB og dårligt tilskuersnit på hjemmebane i denne sæson?

Økonomisk har det især p.g.a. feriepengesagen været endnu et regnskabsår, der har været hårdt for AaB. De dårlige regnskaber har der efterhånden været nogle stykker af gennem de senere år, og det tærer selvfølgelig på administrativt fokus og administrative ressourcer i klubben. Derimod har det indtil videre fungeret godt sportsligt for klubben i denne sæson, hvor man inden weekendens kamp mod rækkens nummer et fra FC Midtjylland er placeret på en flot andenplads og derfor er en absolut kandidat til at spille med om guldet samt om eftertragtede europæiske kampe og indtægtsstrømme.

Sportslige resultater er meget afgørende for at få tingene til at flyde i den rigtige retning kommercielt og økonomisk, og de gode sportslige præstationer får også afgørende betydning for AaBs økonomi i form af større indtjening fra fordelingen af TV-penge, ligesom klubben i seneste regnskabsår (2013) oplevede en mindre stigning i sponsorindtægterne. Fodbold handler om forgrenede markedspladser, hvorfor det er interessant, at AaBs tilskuersnit i Superligaen for denne sæson på hjemmebane p.t. oplever et fald på 3,3% sammenlignet med det samlede gennemsnit på hjemmebane for sidste sæson. En dårlig udnyttelse af stadionkapaciteten fremmer ikke optimeringen af de samlede indtægtsstrømme på et tidspunkt, hvor AaB ellers har behov for penge i kassen, ligesom det ikke spiller positivt sammen med de forgrenede markedspladser, som er essentielle markedsmekanismer i fodboldøkonomien. Her tænker jeg bl.a. på sponsorgrundlaget, hvor totaloplevelsen og værdien for sponsorerne devalueres ved et lavere tilskuersnit (vel at mærke havde AaB i sidste regnskabsår fremgang målt på sponsorindtægterne, men stod det mål med potentialet på området?). Ligeledes ved vi fra praksis og fra forskningens verden, at stor udnytttelse af stadionkapacitet hænger tæt sammen med tilskuernes totaloplevelse og det samlede indtægtsgrundlag, både baseret på at en bedre totaloplevelse via bedre stemning og atmosfære på et fyldt stadion giver flere entreindtægter (hvis prisen ikke sættes væsentligt ned), men også større bod- og merchandisesalg, ligesom den samlede brandkapital styrkes ved, at alle interessentgrupper får en stærkere totaloplevelse, der bliver en positiv dominoeffekt rettet mod fremtidigt engagement vedr. klubben. Derfor burde en superligaklub som AaB også kunne lukrere på det ’trade-off’ vedr. totaloplevelsen, som forefindes i balancen mellem billetpriser, udnyttelse af stadionkapacitet og effekten på forgrenede markedspladser.

Governance i fodboldens verden handler om det system, som er sat i verden for at styre og kontrollere virksomhedens udvikling i den rigtige retning, og her spiller forståelsen for markedskræfterne i fodboldens verden afgørende ind, selvom vi ofte lever i en virkelighed, hvor fodboldklubbernes higen efter kapitalindsprøjtninger fra et relativt begrænset og ’con-amor-præget’ markedsgrundlag tit taler deres eget tydelige sprog i forhold til sportsbestyrelsernes sammensætning. Indimellem bremser sådanne mekanismer ben for det optimale kompetencemix, der i forhold til governance er lige så vigtigt som det rette spillermix på et fodboldhold. Jeg ved godt, at investeringer i totaloplevelsen er på Divisionsforeningens dagsorden, og klubberne i Superligaen, inkl. AaB, har også flyttet sig positivt med årene i takt med fodboldens hastige professionalisering på klubniveau, men alligevel er der stadig et stykke vej, før man når helt i mål ude i klubberne. Det er også klart, at i en presset økonomisk virkelighed er fokus oftest rettet mod at få den primære drift til at hænge sammen, og det handler for AaBs vedkommende jo om at få gjort spillerne klar til kamp i weekenden og sørge for at komme ud af dette med et godt resultat. Alligevel burde det være en tydelig tendens, at AaB i deres strategiske retning indtænkte de periferiydelser, som pakker ugens træningssamlinger og de 90 minutter på banen i weekenden ind i en bedre totaloplevelse, som samtidig skaber en forbindelse til den økonomiske bundlinje ved at give AaB nogle first-mover fordele, som differentierer klubben fra konkurrenterne i Superligaen, og som sender værdiskabende signaler til klubbens kommercielle samarbejdspartnere, hvorfor indtægtsstrømmene også der kan boostes.

First-mover fordelene kan også, hvis de er ofre for kopiering, støtte op omkring co-brandingen med de andre klubber i ligaen – det går perfekt i spænd med den kollektive front, som Divisionsforeningen alligevel lægger op til, og som er blevet artikuleret i forbindelse med Brøndby IFs manglende velvillighed til at indgå i en kollektiv forhandlingsproces vedr. de fremtidige TV-rettigheder. Ligeledes har AaB allerede taget et positivt initiativ indenfor dette felt, da de lancerede ’Slaget om Jylland’, en innovativ ’new firm’ tilgang sammen med AGF. Indimellem skal virksomheder også turde tænke anderledes selv i pressede økonomiske tider for at skabe en ’turnaround’ af de økonomiske præmisser til gavn for hele forretningsmodellen, og denne alternative tilgang kunne være ved at gribe bolden og investere i nogle af de elementer, som kunne forstærke totaloplevelsen, f.eks. via ny teknologi på stadion. Det er skrevet med den forudsætning, at nogle gange skal man investere for at vinde på de kommercielle parametre, ligesom fodboldspillere skal investere i fysiske, tekniske, taktiske og mentale processer for at vinde på banen. Kærlighed gør blind, og det samme kan siges om at være for indkørt i en ledelsesmæssig kontekst, hvorfor det nogle gange kan være sundt at indse, at der skal ekstern rådgivning til at vende slagets gang, forstået på den måde at det tilsyneladende ikke ser ud til, at alle i fodboldbestyrelserne rundt omkring i det danske land, inkl. AaB, kan se fornuften i sådanne investeringer. Eller måske kan de netop det, men bliver stoppet af den sammenhængskraft, som hersker i de respektive fodboldbestyrelser. Eksempelvis er det meningsgivende, at Divisionsforeningen opfordrer klubberne til at satse mere målrettet på nye teknologier som sociale medier, men det giver ikke mening, hvis klubberne kun gør det halvhjertet eller på en forholdsvis ensidig måde, hvor klubben kommunikerer med dens fans uden, at det er et integreret på en ordentlig måde i forhold til det vigtigste aktiv, som bl.a. vedrører klubbens kampafvikling på hjemmebane. Yderligere kan jeg sagtens se et scenario, hvorigennem klubben kunne integrere nogle kreative kommercielle løsninger på samme måde, som man ser det, når klubber skal rundt med hatten i hånden til det lokale erhvevsliv for at sikre eksistensgivende kapitalindsprøjtninger. Her kan man sagtens finde kreative løsninger som f.eks. ’player-sponsorater’, og mon ikke også det samme kunne finde sted, hvad angår kommercielle partnerstrategier rettet mod genering af fremtidige indtægtsstrømme. Her tænker jeg bl.a. på indgåelse af viden- og læringssponsorater eller andre former for sponsorater baseret på ’value in kind’ eller kategori-eksklusivitet, der fremmer den potentielle sponsors lyst til at indgå i sådan et partnerskab.

Foto: AaBs officielle Facebook-konto – eksempel på et proaktivt tiltag med ‘dynamisk prissætning’.

Investeringerne handler mere præcist om at stå mål med, hvad der foregår før, under og efter en fodboldkamp med koncentration om den totale faninvolvering, f.eks. via integration af aktiver som storskærme og lign. Dette involveringsaspekt bør også resultere i koncentreret fokusering på differentierede segmenter via øget sponsorintegration og kompetente event-teams, som har opbakning i solide brandingkampagner. Her er det vitalt at kaste et tilbageblik på AaBs risikable satsning på ’Opturskampagnen’ på et tidspunkt, hvor klubben kæmpede for at undgå en ødelæggende nedrykning til 1. division for et par år siden. På det tidspunkt (efter lanceringen af kampagnen) var klubben i stand til at udnytte stadionkapaciteten i langt bedre udstrækning end hidtil set i denne sæson, og det var endda mod ikke specielt attraktive modstandere samtidig med, at holdet ikke spillede en type af fodbold med unge talenter, som er lige så seværdig og underholdende som på nuværende tidspunkt. Lige nu ser man nemlig et AaB-hold med stærke lokale talenter som Nicolaj Thomsen og Kasper Kusk, der jo på en effektiv og underholdende måde går forrest og samlet set bidrog med 3 mål i den seneste 5-2 sejr mod AGF på udebane. Min opfordring til at handle på disse kommercielle parametre rettet mod bedre totaloplevelser handler også om, at AaB i dårlige økonomiske situationer med stor sandsynlighed må give afkald på indtægter eller indtægtsrelaterede aktiver som unge stjernefrø som Kusk og Thomsen for at hente kapital ind, og derfor kan det komme til at bide klubben i halen senere hen på indtægtssiden, når eller hvis sådanne spillere sælges, hvorfor denne spiral ikke er optimal. Det har man senest set i FC Midtjylland. Der er stor forskel på håndbold og fodbold, men Aalborg Håndbold er langt bedre til at udnytte arenakapaciteten med ligaens højeste tilskuersnit på hjemmebane. Det er stærkt gået og et afledt resultat af en fornuftig udvikling for Aalborg Håndbold siden løsrivelsen fra AaB. Sådan en udvikling bør dog inspirere AaB til at gøre det bedre på tilskuerfronten, da fodbolden uden tvivl er ’the best show in town’.

Når alt dette er skrevet, vil jeg dog gøre opmærksom på, at den nuværende tendens ikke behøver at ende med samlet nedgang vedr. tilskuersnittet, når sæsonen er færdigspillet. Hertil taler vejret for AaBs udvikling, da vi går imod varmere tider, som støtter op om totaloplevelsen på stadion, ligesom AaB har hjemmekampe mod attraktive modstandere som i weekendens topkamp mod FC Midtjylland, men også hjemmekampe mod FC København og Brøndby IF venter i dette forår. Hvorfor er der ikke bedre tilskuersnit på hjemmebane for AaB indtil videre i denne sæson, og hvad kan AaB gøre? Selvfølgelig har det fragmenterede mediebillede, konkurrencen fra andre fodboldprodukter og kulturelle tilbud også en stor betydning, men alligevel burde tingenes tilstand kunne optimeres….. For AaB handler det derfor om at udnytte dette faktum samt at drage fordel af, at holdet spiller god og underholdende fodbold p.t. anført af masser af gode unge talenter fra egen talentudvikling og med et hold, hvor mange af spillerne i truppen har lokale nordjyske rødder og dermed bidrager til AaBs brandløfte om at være ’Hele Nordjyllands Hold’.

)

Kilde: 

AaBs regnskab fra 2013, se den fulde rapport her.

AaBs YouTube kanal, se her.