Den danske fodboldøkonomi står foran et nyt paradigme. Forbuddet mod bettingreklamer i forbindelse med fodboldkampe udfordrer ikke blot sportens og fodboldens kommercielle rammebetingelser; det griber ind i sportens grundlæggende økonomiske kredsløb. Fodbolden som Danmarks mest profesionaliserede og kommercielle sportsgren på liga- og klubniveau har været tæt vævet sammen med bettingbranchen, både som finansiel motor og som kulturfænomen. Når denne kapitalstrøm nu afbrydes, åbner det for en nødvendig, men også en potentiel ‘økonomisk’ samt ‘smertefuld’ omstilling.
Et økonomisk vakuum i dansk fodbold
I Danmark har bettingindustrien gennem flere år været en af de mest kapitalstærke eller investeringsvillige aktører omkring sporten. Betting har finansieret reklamer før, under og efter tv-kampe, aktiveret sponsorater med klubber og spillere, og leveret datadrevne partnerskaber, der har professionaliseret hele sportsmedielandskabet.
Når reklamerne nu forbydes, forsvinder en væsentlig del af medieselskabernes reklameindtægter, i visse estimater indenfor fodboldøkonomien mellem 10 og 25 procent (på nogle platforme endda højere afhængig af metoden for opgørelse af værdien) af den samlede reklameværdi i forbindelse med fodboldkampe[1]. Det betyder, at tv-rettighedsaftalerne umiddelbart mister værdi, fordi tv-selskaberne mister et centralt kommercielt grundlag for at refinansiere deres dyre sportspakker.
Denne forskydning vil med stor sandsynlighed forplante sig videre i systemet, selvfølgelig afhængig af diskussionen om forskydning mellem gynger og karruseller, men i et land som Danmark med et relativt begrænset markedsgrundlag bør det kunne mærkes, og så er muligheden for at presse citronen yderligere relateret til forbrugerne, der igen må betale en højere pris for bekvemmeligheden ved at sidde med fjernbetjeningen i hånden og ‘zappe’ rundt mellem diverse fodboldprodukter på flow-tv eller i den stigende jungle af tilbud i streaminguniverset. Divisionsforeningen og DBU mister forhandlingskraft ved næste rettighedsfornyelse og skal på kort sigt glæde sig over en indgået aftale, der rækker flere år ud i fremtiden, og Superliga-klubberne vil formentlig over tid opleve en negativ konsekvens af det ændrede kommercielle landskab. For klubber i midterfeltet og bundregionen, der ikke har samme kommercielle grundlag eller økonomiske bagland som de få absolutte topklubber i Danmark, er det en væsentlig forandring sat i relation til eksempelvis spillerbudgettet, og for klubber i bunden kan det ligeledes være forskellen på økonomisk stabilitet og underskud.
Model: fodboldens kommercielle og økonomiske mediekredsløb.
Medieselskaberne vil typisk forsøge at kompensere via højere abonnementspriser, mens fansene i sidste sandsynligvis ender med at stå med en større regning. Dermed opstår et økonomisk vakuum, hvor færre penge potentielt cirkulerer i sportens samlede kredsløb (selvfølgelig igen afhængigt at samspillet mellem gynger og karruseller, men også relateret til, hvorvidt bettingselskaber flytter penge rundt fra en reklameplatform til en anden, og der skal fodbolden håbe på, at disse platforme i så fald findes indenfor kredsløbet).
Populære sportsgrene relateret til betting. Kilde: Statista (2024).
En omstillingsfase med risiko og potentiale
På mellemlangt sigt vil markedet naturligt søge nye ligevægte. Fodbolden skal finde nye partnere og nye former for kommerciel værdi.
Nogle tendenser vil i den henseende træde tydeligt frem, og det handler bl.a. om diversificering af sponsorporteføljer, hvor fodbolden vil søge at erstatte betting gradvist med andre brancher som f.eks. teknologi, fintech, bæredygtighed, gaming og streaming, hvor brandfit og samfundslegitimitet spiller en større rolle end kortsigtet ROI. Det vil dog som nævnt ovenfor være afhængigt af, hvordan bettingbranchen flytter rundt på reklameforbruget for at tilgodese den vinkel til forbrugergrupper og målgrupper relateret til fodbold, som over tid har virket fortræffeligt for dem set fra branchens økonomiske overvejelser (og i øvrigt uden hensyntagen til et dybereliggende etisk og moralsk kompas vedr. branchens og bettingforbrugets problemstillinger, for ellers stod vi heller ikke med denne politiske intervention!) om, hvorvidt det kan betale sig. Derudover taler dette ind i en etablering af den direkte fanøkonomi, som ligaer og klubber globalt set, men også i Danmark, har arbejdet med at professionalisere og intensivere, jf. brugen af ‘owned media‘ via eksempelvis egne apps, streamingtjenester og fanportaler for derigennem at kunne fastholde en økonomisk reklameværdi uden om de traditionelle medieselskaber. Denne trend kan være sværere at etablere for mindre ressourcestærke klubber, mens f.eks. FC København jo allerede fungerer som en form for mediehus i professionel henseende. Så bliver det i øvrigt spændende at iagttage, hvad denne situation medfører af politiske og regulatoriske modbevægelser og diskussioner, for hvis det potentielle økonomiske tab for sporten viser sig betydeligt, så spiller det jo også ind på den sammenhængskraft, hvorigennem vi over tid har set ‘ønsket om professionalisering af idræt og sport’ gå hånd i hånd med ‘stigerende kommercialisering’. Nu hvor dette forbud er slået igennem, så foreligger der også med det nuværende politiske klima en latent trussel for lignende forbud, hvis visse reklamer og produkter (som i øvrigt er en del af sports- og oplevelseslandskabet på den ene eller anden måde….) også vurderes så skadelige, at forbuddet anses for vejen at gå. Hvor det så i øvrigt ender i relation til, hvad der ellers er skadeligt for os som mennesker eller for børn og unge i dette samfund, bliver interessant at dykke ned i.
På makroniveau vil det sandsynlige oplevede fald i pengemængden og dermed det mindre pengeflow i cirkulation i sportens samlede økonomi kke betyde et decideret kollaps, men det vil være en reel samfundsøkonomisk kontraktion i et marked (igen afhængig af gynger og karruseller, jf. ovennævnte faktorer), der i forvejen er præget af skærpet konkurrence, energikrise og stigende driftsomkostninger (jeg oplevede selv som ansat i en kommerciel stilling i mediebranchen for 25 år siden, hvordan den stigende digitalisering indenfor jobannoncering var et eksempel på, hvordan traditionelle dagblade, Jyllands-Posten og ‘de særlige stillingsannoncer’, pludselig stod i en ny og devalueret forhandlingssituation på markedet.
Et internationalt system under forandring
Den danske udvikling står ikke alene. Flere lande herunder Storbritannien, Italien og Spanien har allerede indført eller planlagt restriktioner mod bettingreklamer. I europæisk kontekst har bettingindustrien sponsoreret mange af klubberne i top-5-ligaerne, og har udgjort en anseelig del af sportens samlede tv-reklameindtægter. Heri bliver det også interessant samt relevant at imødese, om forbuddet i det hele taget vil virke afskrækkende på de relaterede problemstillinger til betting, men også på bettingfirmaernes lyst til at reklamere, da studier fra England har vist, at reklamelysten stadig er høj[2].
Three quarters (73.1%) are concerned about the amount of gambling advertising and sponsorship around football, and two thirds (66.2%) believe that gambling sponsorship in football should be banned. (Football Supporters’ Association, 2023)
Antallet af bettingreklamerne gennem åbningsweekenden for Premier League. Kilde: Statista (2025).
Afhængigt af hvorvidt og i hvor stort et omfang indtægterne fra betting forsvinder eller forskydes indenfor eller udenfor fodboldens økonomiske kredsløb, så kan der ske en global kapitalomlægning, hvorigennem tv-rettighederne mister marginalværdi, særligt i sekundære ligaer, fordi klubberne mister adgang til en branche med høj risikovillighed og aggressiv markedsførings- og eksponeringsstrategi, men bettingkapitalen måske også i stigende grad vil søge mod nye arenaer såsom eSport, hvor influencer-marketing og gamificeret underholdning fylder meget, selvom statistik ovenfor viser, at fodboldens globale popularitet selvfølgelig indtager en betydelig rolle, mens min henvisning til studiet fra England også understreger, at bettingfirmaers reklamelyst typisk ikke forsvinder, men derimod kan søge mod andre strategiske og kreative løsningsmodeller for at nå eftertragtede forbrugergrupper.
The opening weekend of this season saw almost 30,000 gambling adverts broadcast to audiences in stadiums and across TV, radio and social media, 165 per cent more than a year before. Shirt sponsors accounted for less than 10 per cent of the total, says Raffaello Rossi, a lecturer in marketing at the University of Bristol, who led the research. (University of Bristol, 2024; Investigate Europe, 2025)
I et systemperspektiv betyder det, at pengeflowet i fodboldens økosystem måske aftager eller i hvert fald omfordeles. De ligaer og klubber, som derigennem kan komme til at betale en større regning vil ofte være mindre ligaer og udviklingsklubber. Det handler om en form for kommerciel deflation, hvor markedet mister en finansiel motor uden endnu at have fundet en fuldgod erstatning, og det er selvfølgelig igen afhængigt af, hvordan markedskræfterne vil spille sammen med de strategiske og kreative løsningsmodeller fra bettingfirmaerne.
You will find more infographics at Statista – kilde: Statista (2022)
Værdien af sportssponsorater fra bettingfirmaer i 2023 på globalt niveau. Kilde: Statista (2025)
Et spørgsmål om økonomi og om værdier
Når alt kommer til alt, og hvis man betragter forbuddet alene ud fra et økonomisk ‘ceteris paribus’ perspektiv (det kan indimellem gøre forståelsen lettere, fordi bettingforbuddet påvirker et ekstremt komplekst system, jf. fodboldens økonomi, hvor mange forhold ændrer sig samtidig, f.eks. tv-marked, inflation, forbrugeradfærd, sponsorlogikker, digitalisering, og politiske strømninger), kan det fremstå som et tab i form af en truende mindre likviditet, lavere rettighedsværdi samt færre sponsorindtægter. Men i et værdibaseret perspektiv åbner det også for en ny form for brandinglogik i sporten, der ligeledes spiller ind i samspillet mellem gyngerne og karrusellerne, og her er det vigtigt, at sportens aktører forstår de kommercielle mekanismer (hvilket jeg i øvrigt ikke argumenterer for, at de IKKE gør, for fodbolden har i den grad set ind i kommercialiseringens skær de seneste årtier) og ser de muligheder, der også altid opstår, når en modstandskraft for at bruge en fodboldmetafor parkerer en bus foran ‘kommercielle’ mål. Så bliver det et spørgsmål om at få skabt nogle anden- og tredjebevægelser, der er et resultat af at tænke og handle i nye og kreative løsninger, som forandrer en vanskelighed til en mulighed, og det er vel i bund og grund forskellen på kommerciel pessimisme og optimisme.
Fodboldens image har længe balanceret mellem passion og profit. Bettingens dominans har til tider undermineret sportens sociale legitimitet, men også for nogle udfoldet sig som en form for problemstilling relateret til sportens integritet og dermed autentiske eller optimale rolle som markedsføringsplatform ud fra devisen om, at når nogle aktører eksisterer på et givet marked, så kan det afholde andre for at deltage. Sports- og fodboldøkonomien er og har altid været karakteriseret ved forgrenede markedspladser! Det nye forbud tvinger under alle omstændigheder ligaer, klubber, medier samt øvrige kommercielle aktører til at genoverveje, hvilke kommercielle partnere, der harmonerer med sportens rolle i samfundet, men også hvordan brandaktivering og narrativer i så fald opbygges og udfoldes. Det skaber rum for brands, der arbejder med bæredygtighed, inklusion, teknologi og fanengagement, og som bygger langsigtet tillid frem for kortsigtet eksponering. Dermed siger jeg ikke, at der ikke er plads til betting, og Danske Spil har jo også været en god garant for støtte til det danske kulturliv gennem efterhånden mange år, og betting behøver jo heller ikke være usundt, men det afhænger bestemt af rammerne og konteksten samt, hvordan banen kridtes op.
Fodboldens næste kapitalfase
På kort sigt kan dansk fodbold potentielt miste penge. Men på længere sigt kan bettingforbuddet blive et wake-up call, der netop virker som et kald til at gentænke den måde, vi finansierer, fortæller og forvalter sporten på.
Sportens og fodboldens økonomi har altid været i bevægelse. Nu skal den lære at bevæge sig på en anden måde med den branchestøtte, der i årevis har været såvel en form for økonomisk benzin som en form for moralsk akilleshæl. Spørgsmålet er ikke altså ikke kun, hvor pengene kommer fra, men også hvad de skal stå for.
[1] https://www.theguardian.com/society/2023/jul/17/more-betting-firm-logos-in-televised-football-games-than-thought-study-finds-premier-league.
[2] https://www.bbc.com/sport/football/articles/ce9ree15yd0o.
COMMENTS
No comments yet.