Aktiviteten på transfermarkedet bryder igen lydmuren – Manchester United køber Pogba

Manchester United har lige investeret knap 800 mio. kr. i købet af den franske midtbanestjerne Paul Pogba fra Juventus. Det er et enormt beløb, som betyder, at transferrekorden igen er blevet brudt, hvilket giver såvel Pogba som United en gigantisk iscenesættelse, som giver tilløb til sportslige og kommercielle muligheder, der kan realiseres, hvis alle forventninger imødekommes via solid eksekvering fra de involverede parter.

Billede: Manchester United og Pogba er blevet genforenet.

Pogba træder dermed ind i et fornemt selskab af fodboldspillere, som siden 2009 (Real Madrid købte Kaka i AC Milan og Cristiano Ronaldo i Manchester United) har været en del af en proces, der forener sportslige og kommercielle interesser i en salgbar underholdningscocktail. Nedenfor ses en liste af de spillere, som har været part i handler med astronomiske transferbeløb. Pogba topper nu listen foran Gareth Bale og Cristiano Ronaldo.

• Dyreste transfers:
  • Paul Pogba, købt af Manchester United i 2016
  • Gareth Bale, købt af Real Madrid i 2013
  • Cristiano Ronaldo, købt af Real Madrid i 2009
  • Higuain, købt af Juventus i 2016
  • Suarez, købt af FC Barcelona i 2014
  • Neymar, købt af FC Barcelona i 2013
  • James Rodrigues, købt af Real Madrid i 2014
  • Di Maria, købt af Manchester United i 2014
  • Kaka, købt af Real Madrid i 2009
  • Kevin de Bruyne, købt af Manchester City i 2015
  • Cavani, købt af PSG i 2013

Det handler om mere end ‘funny money’

I fodboldøkonomien er der stor forskel på teori og praksis forstået på den måde, at noget af det, som kan virke som simple ligninger eller processer, er mere nuancerede end som så. Det skal forstås på den måde, at det kan tage alt fra dage, uger eller måneder at afslutte en handel på transfermarkedet. Ligningen indeholder enorme pengesummer som vigtige sportslige og kommercielle interesser, og de deltagende parter ønsker at eksekvere godt købmandsskab og dermed det bedste udbytte for dem selv. Det kan være parter som spilleren, agenten, klubben eller for den sags skyld integrerede sponsorinteresser.

Samtidig er størrelsen på transferbeløb involveret i handler, som inkluderer topklubber og -spillere så høj, at det kan tynge driften, men betalingen for en spiller vil ofte blive fordelt over en række betalinger over flere år. Nuanceringen vedrører desuden sign-on fees fra den købende klub eller eksempelvis loyalitetsbonus fra den klub, som spilleren forlader, ligesom andre dele af kontrakten kan indeholde optionsmulighed for kontraktforlængelse (i dette tilfælde er inkluderet en bonus, hvis Pogba forlænger indenfor kontraktperioden). Herudover kan det være inkluderet, at United får en vis procentdel af en fremtidig transfersum, eller i andre tilfælde kunne Juventus have sikret sig en tilbagekøbsklausul, der betyder, at klubben kunne købe Pogba tilbage for et fast beløb, hvis han ikke slår til i United. Desuden skal der indtænkes kompensationsbetaling til de klubber, som har været involveret i spillerens udvikling, ligesom spilleren og agenten (Mino Raiola) hæver en del af transferbeløbet. Samlet set skaber det en mangfoldig proces, som jeg naturligvis ikke har 100% vished om  set fra distancen(med mindre man er en del af forhandlingerne eller på anden måde har direkte berøring med handlen, er disse faktorer svære at fastslå).

Topklubber som f.eks. United, FC Bayern München, Real Madrid eller FC Barcelona med indtægtsstrømme fra en forretningsmodel med globalt appeal har muligheden for at kaste sig ud i en investering som denne. Investeringen er målrettet mod at påvirke den pågældende klubs totale forretningsmodel positivt, hvorfor købet af Pogba er mere en ekstravagant transferpolitik. Det er strategisk funderet, men ‘the winner takes it all’ fænomenet fra fodboldøkonomien illustrerer alligevel, at det er essentielt for den købende klub (United), at Pogba gør en positiv forskel (og gerne fra første dag). Der er jo netop et væsentligt usikkerhedsmoment forbundet med denne transfer, hvilket United og dens finansielle rådgiver er bevidste om. Klubbens 2015-regnskab portrætterer i den henseende klubbens strategiske iscenesættelse af den afhængighed, som forbindes med førsteholdets præstationer og popularitet. Endvidere understreges det i selvsamme regnskab, at klubben er influeret af evnen til at tiltrække og fastholde nøglemedarbejdere, heriblandt succestrænere og -spillere, med det heftige konkurrenceaspekt in mente, som præger fodboldøkonomien, og som skaber inflation vedr. lønninger og transferbeløb. Det skal ses ud fra, at en spiller som Pogba kan være den ‘afgørende tunge på vægtskålen’, som er med til at løfte Mourinhos fødsel af et nyt mesterhold med international succes, fordi United er afhængig af en god positionering i både Premier League og UEFA Champions League. Det handler om performance på første klasse, og begge turneringer er et førsteklassesprodukt sammenlignet med andre nationale fodboldligaer og UEFA-turneringer, og dermed er disse produkter primære faktorer i vedligeholdelsen, forbedringen og beskyttelsen af den selvforståelse, som findes i og omkring United, og som i sidste ende sammenkoblet med stærk eksekvering munder ud i optimeret brandkapital og potentiale til at geninvestere i klubbens set-up.

Medieudviklingen i fodboldøkonomien rummer både en intensivering af fodbolddækningen og nye muligheder via teknologisk avancement, men også en fragmentering i antallet af platforme, der udbyder fodboldstof. Den udvikling har sammen med bl.a. professionaliseringen, kommercialiseringen og globaliseringen i fodboldøkonomien konstrueret nye kommunikations-strategier. Det tydeliggør, at købet af Pogba er mere end ‘funny money’, hvilket også centreres ved det faktum, at United arbejder med en strategisk timing i relation til information om købet, som er tilpasset lukrative markeder som USA og Asien. Topklubber som United opererer ikke længere med den præmis, at klubbens kommunikation og aktiviteter primært er rettet mod lokale medier og interessenter. United har bl.a. besøgt Asien i sommeren 2016, og det er en vigtig region med stort vækstpotentiale. I 2015-regnskabet estimerer United at have 659 mio. fans worldwide, og det er vel at mærke ensbetydende med passionerede kunder i butikken. I 2015 tabte man penge (£895.000 p.g.a. dårlig sportslig performance og negativt transferregnskab), men ellers er det en topklub med en fornuftig balance mellem indtægter og udgifter (£23.835.000 og £146.419.000 i overskud i henholdsvis 2014 og 2013). På sponsorområdet har klubben ligeledes haft stor vækst i sponsorindtægter de seneste 5 år, f.eks. illustreret ved en stigning fra £54.925.000 i 2011 til £154.840.000 i 2015, ligesom klubben vil opleve en markant stigning i medieindtægterne grundet den nye tv-aftale. Så længe en klub kan vækste på den måde som United målt på indtægter, er fodboldøkonomien kendetegnet ved, at prisen på spillere også kan stige. Pogba kan desuden tilføre United noget tiltrængt sportslig balance på midtbanen samt en brandingmæssig og økonomisk effekt, som fører klubben tilbage i den absolutte verdenstop. Manchester United har også søgt at iscenesætte dette under labels som ‘#Pogback’ og ‘Reunited’ for at spille på det faktum, at franskmanden nu er tilbage i United i en bedre udgave end, da han forlod klubben samt, at det bliver en lykkelig reunion.

Konkurrenceperspektivet og den økonomiske fremdrift 

Jeg er sikker på, at ledelse i United lige nu, til trods for det store transferbeløb i forhold til Pogba, sidder og jubler over den pakke, som de har investeret i denne sommer med bl.a. Pogba, Zlatan og Mourinho som den primære essens. Pakken er forbeholdt en få skare af topklubber, som har mulighed for sådanne investeringer. Rent strategisk er klubben bevidst om, at det et er skridt i genrejsningen af Uniteds sportslige vej mod den absolutte verdenstop via mesterskab i England og succes i UEFA Champions League. Så er der selvfølgelig usikkerhedsmomentet at tage hensyn til, og den kommende tid vil vise, hvordan klubben kommer fra start med de nye investeringer.

Den brandkapital, som kendetegner en topklub i professionel fodbold konstrueres bl.a. af de spillere og den cheftræner, som repræsenterer klubben. Økonomisk har United alt andet lige et ønske om at fastholde sin position som en af de klubber med den bedste indtægtsgenerering, hvorfor økonomien omkring Pogba skal ses i den sammenhæng. En spiller som Pogba udgør en meget vigtig del af et Manchester Uniteds forretningsmodel og globale appel. Investeringen tjener sig nok ikke direkte ind i form af trøje- og merchandisesalg. Pogbas potentiale er i den retning dårligere end Beckhams eller Ronaldos, da de skiftede til Real Madrid, men scenen i United er stor og prestigefyldt, så Pogbas brand kan udvikles (se bare på Ronaldo, da han kom til United), men der er også  den økonomiske relation til sponsorindtægter, matchday-indtægter og ikke mindst europæisk deltagelse, hvis han indfrier det massive forventningspres og i lighed med den øvrige trup præsterer.

Indkøb af store stjerner og derigennem en vis portion mangfoldighed i spillertruppen er i fin harmoni med den kommercielle udvikling og klubbernes søgen efter nye indtægtsstrømme, og det kan let være med til at understøtte forretningsmodellen i form af, at klubberne på dette niveau er blevet mere professionaliserede i deres tilgang til at inddrive indtægter. Det giver mulighed for at udbyde sponsorater indenfor bestemte produktkategorier eller baseret på bestemte markeder, som udvalgte spillere passer bedre til, når sponsoratet skal aktiveres. Pogba kan være et fint ‘selling point’ til sponsorer, som ønsker at engagere sig i forhold til et fodboldhungrende publikum på nye udvalgte markeder, da han er en af tidens hotteste stjernenavne qua solide præstationer for Juventus og Frankrig, men også via den massive eksponering, der har været på hans fodboldfremtid. Pogbas alder er et signifikant element i Uniteds investeringsstrategi, da han i en komparativ vurdering med de største spillere som Lionel Messi og Cristiano Ronaldo har en alder (23 år), der i høj grad taler for store fremtidige præstationer på og udenfor banen over en længere årrække. Ligeledes har han en spillestil, hvor man ikke forventer samme kreative indslag som fra spillere som Zlatan, Messi, Ronaldo og Neymar, men Pogbas fodboldmæssige evner er trods en mere tilbagetrukket position ikke til at overse, og de findes endda i en indpakning, som yderligere giver effektivitet på banen. Han har desuden i form af sin fysiske størrelse nogle andre aspekter end andre store centrale midtbanespillere i nyere tid, f.eks. Pirlo og Fabregas. Samtidig skal United have offeromkostningsbetragtningen med i overvejelserne, da han er købt for at præstere, og hvis han præsterer for United betyder det, at han ikke præsterer for en konkurrerende klub, og det er et interessant selvforstærkende konkurrenceelement i fodboldøkonomien. Det er desuden selvforstærkende på den måde, at den forbedrede sportslige performance giver sig udslag i mere positiv medieværdi, udnyttet kapacitet på Old Trafford, stærkere sponsoridentifikation og -værdiskabelse, som i sidste ende giver styrket indtægtsbase til fremtidige sportslige investeringer.  I den proces, har United desuden til hensigt at distancere ligarivalerne fra Premier League, ikke mindst bysbørnene fra City, samt andre globale konkurrenter på den sportslige front og på indtægtssiden, men også hvad angår brandstatus.

United er begunstiget af de enorme TV-indtægter fra Premier League, og i kombination med klubbens globale positionering giver det øget økonomisk råderum. Det nye set-up kan endvidere være spændende for store globale corporate brands, f.eks. Adidas-aftalen, og derigennem kan indkøbet af Pogba og det signal, som de nuværende sponsoraftaler sender, ses som en positiv cirkel. United har et fornuftigt vækstpotentiale, og klubben vil med stor sandsynlighed også rydde op i den nuværende spillertrup for at tilpasse den til Mourinho. Det er jo set de andre steder, hvor han er tiltrådt som træner.

Den ledelsesmæssige beslutning med at investere i Pogba, Mourinho, Zlatan m.fl. og den økonomiske impact heraf kan bl.a. ses i form af en cementering af klubbens ‘brandkapital’. Det styrker klubbens selvforståelse og den fortælling, som kan knyttes til såvel klubbens nutid, fremtid, men også til klubbens historiske arv, som også spiller en rolle i processen mod at indfri nye mål og hente nye titler og trofæer. Fodboldstjerner har et massivt fanfølgeskab, hvorfor indkøbet af Pogba også på den konto kan påvirke Uniteds ‘brandkapital’ positivt – ikke på samme måde som med Ronaldo i Real Madrid (han har eksempelvis flere følgere på Facebook end klubben), men særligt ved at tilføre en stor sportslig værdi og ved derigennem at skabe en kohæsion i samspillet med det eksisterende team, f.eks. vurderes Pogba til at gøre Zlatan stærk i United (tænk Michael Laudrups betydning for Zamarano i Real Madrid), ligesom han kan dække samt udnytte flere rum i banens centrale del end set hos United i de senere år. Herudover skal det ses i relation til de sociale medier og digitaliseringen af content, som er vigtige redskaber for styringen og udbygningen af et globalt fodboldbrands popularitet og udbredelse, men også i relation til integrerede marketingløsninger, f.eks. på sponsorområdet.

Salgbar underholdning og omvandrende billboards

Timingen i offentliggørelsen i forhold til udvalgte markeder spiller også sammen med, at United vil skabe noget hype omkring denne handel. Italesættelsen er vigtig for en klubs kultur. Hvad folk tænker, siger og gør definerer klubbens kultur og præger herigennem den selvforståelse, som hersker i og omkring klubbens og dens brand. Derfor er handlen med til at understrege klubbens (og spillerens) brandidentitet.

United ved, at fodbold på øverste klasse handler om ‘salgbar entertainment’, og det skal gennemsyre alle processer med ‘kunden(rne) i centrum’. Visse fans har brokket sig over den manglende succesrate de senere år, og derfor skal klubben søge at forbedre den samlede produktkvalitet, som hele tiden skal være på et højt niveau.

Denne handel understreger den transformationsøkonomiske effekt, som findes i forhold til transfermarkedet og dermed den ‘X-faktor’, som skabes ved købet af de største stjerner. Målet er selvfølgelig en positiv afsmitning på det sportslige produkt, men også på brandet, som så vil give afledte positive resultater for ledelsen samt klubbens økonomi. Husk på at de bedste og mest succesfulde stjerner er omvandrende billboards, som qua deres bidrag til den sportslige performance er med til at flytte kunder og markedsandele.

Som tingene er lige nu, spiller det sammen med klubbens strategi om at optimere processen mod at forbedre de seneste års sportslige udsving. Mourinho er også en del af den strategi, og han ved, at han i Pogba får en af de bedste unge spillere i verden på en position, hvor United ikke har haft tidligere tiders styrke, og derfor spiller han en væsentlig rolle til at opbygge det hold, som Mourinho skal gøre til en succes. Pogba er en meget fuldendt spiller, som også gør andre omkring ham bedre, f.eks. Zlatan. Den franske stjerne er hurtig, kan dække en stor del af banen, kan score mål og assistere (tænk Juventus, hvor han scorede højt på begge parametre), han er fysisk stærk (og derfor en force i luften), ligesom han har en god spilforståelse. Han bliver spændende at følge i United. Jeg tænker f.eks. på den succes, som landsmanden Patrick Vieira havde i Arsenal FC, som han i høj grad satte positivt præg på i regeringsperioden fra 1996-2005.

Fodboldtransfers spreder ringe i vandet

Typisk er det jo sådan, at transfermarkedet har en tendens til at sende penge fra topklubberne mod mindre klubber i fodboldøkonomien, men vi ser også handler imellem topklubber, som skaber et flow af money i forhold til den store efterspørgsel efter spillere med høj kvalitet, f.eks. som i det tilfælde hvor United køber Pogba i Juventus, og Juventus køber Higuain i Napoli, eller som det var tilfældet med Real Madrids køb af Gareth Bale i Tottenham og Tottenhams efterfølgende køb af f.eks. Christian Eriksen, Erik Lamela, Nacer Chadli, Paulinho og Roberto Soldado.

Det interessante spørgsmål er så, hvornår transferrekorden brydes igen. Jeg sagde, da jeg blev interviewet af flere medier i forbindelse med Real Madrids køb af Gareth Bale, at det er svært at spå direkte om årstal, men at jeg var sikker på, at rekorden nok ville blive slået, og mon ikke det samme svar også holder som svar til dette spørgsmål 😉

Pogbas transfer har i hvert fald givet anledning til et særdeles spændende transfervindue, hvor de europæiske topklubber allerede har brugt mange penge. Måske sætter den engelske Premier League en ny indkøbsrekord. Kommercialiseringsbølgen i topfodbolden er ikke slut, og derfor vil vi også indenfor overskuelig fremtid få en handel, som bryder loftet på 1 mia. dkk i transfersum. Jeg husker tidligere transfers (f.eks. Lentinis skifte fra Torino til AC Milan på en rekordtransfer i starten af 1990’erne), og da var responsen også: ‘det er da vildt – det kan ikke fortsætte?’, men de pågældende transferbeløb er blevet væsentligt distanceret, så det bliver sjovt at følge de kommende år.

Hør evt. interview fra Radio 24syv vedr. sagen, lyt efter ca. 44-45 minutter i programmet.

Kilder: 

Manchester Uniteds årsregnskab.