NBA, LeBron James og global sportsbranding af basketball

En superstjerne kommer til byen danner rammen om en profitabel sportsøkonomisk fortælling i den underholdningscocktail, som serveres i den amerikanske sportsøkonomi og NBA. I et historisk tilbageblik er NBA et sportsprodukt, hvis globale vækstbetingelser og økonomiske kapabilitet fik ny næring af den succesfulde co-branding centreret om spillere som Michael Jordan, Larry Bird, Charles Barkley, Hakeem Olajuwon, Julius Erving, Earvin ’Magic’ Johnson og senere Shaquille O’Neal, Kevin Garnett, Allen Iverson, Tim Duncan og Kobe Bryant. Dette er understøttet af den massive medierede content og kommercialisering, der med tiden som en effektfuld bølge skyllede henover basketballsportens professionelle og primære markedsplads NBA, hvorigennem stjernespillerne spillede en vital rolle i skabelsen af et spændende identitetsudtryk for ligaen.

Superstjerner, fanidentifikation og økonomi hænger sammen

Den kvalitative og kommercialiserede produktleverance på den fineste scene i basketball (NBA) er afhængig af feterede superstjerner og den medfølgende fanidentifikation. LeBron James har udfyldt den rolle til fulde, siden han trådte ind på scenen som overordnet førstevalg i NBAs ’draft’ i 2003. Mesterskaber, personlige rekorder, ’MVP-titler’ og andre personlige anerkendelser er siden blevet tilføjet LeBrons liste af hædersbevisninger. Den positive brandinteraktion mellem NBA, ligaens superstjerner og andre kommercielle interessenter i ligaens forretningsmodel afføder enorm italesættelse og kommercielle initiativer funderet i sponsorers (f.eks. Nikes) opprioritering af sportsmarketing via nye og fragmenterede platforme. Denne proces fungerer som en selvforstærkende effekt for ligaens brandingmæssige kapitaliseringsevne.

Billede: Besøg af LeBron James påvirker efterspørgslen og billetprisen for NBA-produktet (kilde: StubHub, 2017).

Hele forretningsmodellen i NBA er med årene vokset gevaldigt set med økonomiske briller. Økonomiske analyser viser, at NBA har oplevet markant vækst hele vejen rundt i forretningsmodellen siden 1980’erne. Ligaen har for alvor lukreret på medieselskabernes stræben efter at udnytte sportens rolle i populærkulturen til at flytte kunder og markedsandele. Eksploderende priser på medierettigheder fulgt af eksponering på flere internationale markeder (i øvrigt grundet langt flere udenlandske spillere i ligaen som Dirk Nowitzki, Peja Stojakovic, Pau Gasol og Tony Parker), store stigninger i merchandisesalget og kapitaliseringen på tilskuere samt NBAs positionering i detailhandlen har sammen med en vækst i antallet af NBA-hold givet et økonomisk billede af en sport med en succesfuld kommercialiserings- og globaliseringseffekt. Strategiske satsninger på at blive en afgørende global spiller i sportslandskabet og på at være et efterspurgt underholdningsprodukt på live- og medieplatforme har båret frugt. Det symboliseres ved, at værdisætningen for de enkelte hold, prisen for at købe sig adgang til ligaen (nye hold, jf. udvidelse af ligaen) samt spillerlønningerne er steget eksponentielt.

Som svar på spørgsmålet om, hvorfor LeBron James er vigtig for NBAs brand i global forstand og for brandingen af basketball, siger Professor Stephen Greyser fra Harvard Business School, at ”en stjerne af LeBron James’ kaliber kan have en positiv effekt indenfor i hvert fald fire områder og muligvis et femte: 1) effekten for sig selv og eget brand. Det resulterer i fanfølgeskab og sponsorater, 2) på vegne af klubben and bidraget til klubben; det er reflekteret i fanfølgeskab via tilskueropbakning, tv-seere og salg af merchandise, 3) for ligaen; det er forbundet med atletens synlighed, som hjælper med at promovere ligaen på tv. På det ypperste niveau, bliver spilleren et ansigt for ligaen. Cleveland Cavaliers’ tiltrækningskraft er synonym med LeBron, og for mange folk repræsenterer LeBron NBA, 4) for deres sport; det ses, når en sportsudøver bliver et symbol for sin sport. For eksempel Oscar Schmidt fra Brasilien, som aldrig spillede i NBA, men som blev et symbol for basketball i Sydamerika og 5) den mulige femte er for samfundet. At blive anset som en repræsentant for samfundet er større end sport. Man skal være rigtig stor for at blive anset som en repræsentant for samfundet. Det rækker udover sport. Eksempelvis er David Ortiz en god illustration for samfundsrepræsentation. I slutningen af sin karriere endte han med at symbolisere Boston grundet sin rolle som leder efter bombeangrebet ved Boston Maraton i 2013. Han hjalp med at inspirere et helt samfund gennem baseballsæsonen og herudover. Da Boston Red Sox vandt mesterskabet det år, tog Ortiz mesterskabstrofæet under sejrsparaden og satte det ned på mållinjen for maratonløbet. Det var det ultimative symbol på, at samfundet samles og overlever. Ikke alle spillere har den egnethed og muligheden for at have denne effekt, som rækker langt udover sport.”

Rollemodeller på og udenfor banen – hverdag for kommercielle sportsstjerner

LeBron James går som Ortiz også forrest på og udenfor banen. Nok engang er overværelsen af LeBrons præstation (her mod Boston Celtics på udebane, jf. 1/3/2017) iscenesættelsen af en topspillers udfoldelse af talent og potentiale. Talent og potentiale er intet i passiv tilstand, men som kampen viser, har Lebron James med 28 point i kampen som topscorer for Cleveland Cavaliers krydret med et højt antal assisterende afleveringer imødekommet det forventningspres vedr. ’excellence’, stærke aktioner og heroisk status, som fans, sponsorer og medier frembringer i deres higen efter nye sportslige standarder. Desuden illustreres LeBrons status som leder på banen ved 40 minutters spilletid; MVP-spillere er svære at undvære, da de reflekterer den ryggrad, som ethvert hold læner sig opad på som udenfor banen. ”Fansene elsker ham, og det gode ved vores superstjerner er, at de er nede på jorden. De gør det sjovt og simplificerer spillet for os, når vi er på banen,” forklarede Clevelands guard Iman Shumpert i relation til LeBrons tilstedeværelse, mens han samtidig refererede til samspillet med Kyrie Irving, som værende essentielle elementer for fanidentifikationen omkring Cavaliers i og omkring Cleveland. ”Han er vores leder. Han er stor. Alle ser op til ham. Han går forrest,” supplerede holdkammeraten DeAndre Liggins om LeBrons betydning for Cleveland Cavaliers.

Billede: LeBron på besøg hos TD Garden og Boston Celtics.

Kreativitet, risikovillighed og positivt momentum i skøn forening

Dannelsen af positivt momentum levendegør sportsproduktet, og NBA samt LeBron James lever begge af den kreative frihed, der muliggør sportslige præstationer på øverste hylde. Hermed boostes sportens produktive og appellerende ’drømmesamfund’, hvor superstjernerne hele tiden balancerer mellem ’højt at flyve, dybt af falde’ som genstand for den oplevelses- og transformationsøkonomiske fascination, der omkranser spillet på og udenfor banen. Især i deres aktive karriere er de konstant genstand for offentlighedens opmærksomhed i det sociale drama af kontinuerlig meningsskabelse, der eksisterer i professionel sport.

LeBron James forener tilgangen til spillet på og udenfor banen med sin risikovillighed (som i øvrigt klæder de bedste spillere) og innovative servering af moderne og selvstændige marketingtiltag. King James har dermed fået sit eget kongedømme på som udenfor banen og med NBA som central skueplads. Samtidig opretholder han yderligere råderum til kreativ udfoldelse og styrkelse af den globale brandstatus, som har positiv afsmitning på NBA samt på basketballsporten i sin helhed qua de brandinteraktioner, som kan associeres med en konges tilstedeværelse og performance. Underholdningsprodukter i sportens verden kræver, at ’der sættes noget på spil’, hvilket er en vigtig ingrediens i de bedste spilleres udvikling mod de ypperste tinder af performancerangstigen, da den eksperimentelle præstationsudfoldelse komponerer et mesterstykke af konfidentiel forståelse af, hvilken sammensætning af fysiske, mentale, taktiske og tekniske kompetencer, der resulterer i optimale sportslige beslutningsprocesser og titler i løbet af karrieren. Eksempelvis har det skridt, som kongen af Ohio og Cleveland tog mod syd (skiftet til Miami Heat), været fundamentalt med to NBA-titler, ligesom James har tilbageerobret kongedømmet i Ohio med mesterskabet i 2016 efter sin transfer fra Miami tilbage til Cleveland Cavaliers. Titler har på den konto afgørende betydning for det eftermæle, som spillere efterlader i en sport eller liga efter karrierens afslutning i den sammenlignelige kontekst, som sportsøkonomiske vurderinger indeholder.

Bevidstheden om de mekanismer, som er en integreret del af en ’corporate’ sportsudøvers brandopbyggelse og –vedligeholdelse er allestedsnærværende, og LeBron har for længst affundet sig med sin identitetsafspejling, det kræver at være tilstede ’på den gode måde’. Evnen til at fokusere på de sportslige udfordringer skinner igennem. Foruden at være en lederskikkelse i omklædningsrummet og at have en social og humørfyldt deltagelse i samspillet med holdkammerater, presse, sponsorer og andre interessenter, afspejler LeBron en professionel og ansvarlig tilgang til sin og holdkammeraternes rolle frem mod nye titler samt til varetagelsen af de indgående forventninger om at være en rollemodel på globalt niveau. ”For mig handler det om at inspirere ungdommen, de børn som ser op til mig som en kilde til inspiration. Det er, hvad der driver mig hver dag til at spille det spil, som jeg elsker, fordi jeg ved, at der er børn derude, som har brug for hjælp. De har brug for én, som kan inspirere dem, så for mig at vide at jeg kan gøre det og inspirere folk, ikke bare her i Amerika, men over hele verden gør mig meget ydmyg,” pointerede LeBron James som et svar på mit spørgsmål om, hvordan han ser sig selv som et brandikon for NBA i et internationalt perspektiv.

Billede: ‘Life sized bobble head’ figur kan købes for $22.000 hos NBA-butikken på 5th Ave. i NYC, og LeBron merchandise har en central rolle i butikkens udvalg.

King James agerer dermed i skarp kontrast til det prædikat, som Charles Barkley påklistrede sin rolle tilbage i 1990’erne via den kontroversielle udbasunering ”I’m not a role model” i en reklame for Nike. Til trods for den store debat, som Barkleys udtalelse medførte (og det er der selvfølgelig også en reklameværdi i), fungerer LeBron James som en bedre ambassadør for en global sportsgren og –liga i en tid, hvor ungdommens idealer er forandret, og hvor disse unge i endnu højere grad er omvandrende og digitale billboards som eksponenter for de sportslige superstjerner, der inspirerer dem. Tiden er inde til flere sportsstjerner som eksemplariske rollemodeller for en ungdomskultur, der bliver mere og mere diversificeret, men selvfølgelig med en hensyntagen til de vigtigste nuanceforskelle mellem spillet på og udenfor banen. ’Winning matters’, og eksekveringen af anstrengelserne for at komme hertil kræver indædt fokus og med- og indlevelse i det drama på banen, hvor der spilles til stregen og nogle gange over, i øvrigt til fansenes fornøjelse, mens spillet udenfor kræver en overholdelse af samfundets regler og love.

NBA og LeBron James er et billede af indbyrdes afhængighed

NBA kan ikke leve uden sine superstjerner på samme måde, som stjernestøvet fra topspillerne spredes bedst v.h.a. det bedste ligaprodukt indenfor den pågældende sportsgren. Det understreger netop vigtigheden af co-creation og co-branding i den globale brandingmæssige positionerings-kamp, som NBA og LeBron James trods alt til stadighed er en del af i konkurrencen med andre sportsgrene, -ligaer og –stjerner. Behovet for at ’spille på’ en ’game changer’ ala LeBron James er naturligt på et tidspunkt, hvor dynamikken i sportsøkonomien bevæger sig med gevaldig hastighed. I den henseende spiller LeBrons villighed til at gå nye veje indenfor sportsmarketing ind, da han qua sin høje grad af egenkontrol over sin produktion af content synes at være på forkant med vigtigheden af gode differentieringspunkter i sportens hurtigvoksende digitale landskab. Et sportsbrand skal være noget for interessenter ’right here, right now’, og det hybride sportsbrandingforhold mellem NBA og LeBron James og sidstnævntes innovative tilgang til praksis og dermed relevans for kunderne eksemplificerer dette.