top menu

Lad os nu anskue Tour de France i Danmark fra et helhedsperspektiv

Når de danske veje bliver genstand for en stort international sportsevent, så medfølger der naturligvis en masse spørgsmål. I præ-eventfasen er der spørgsmål omkring ‘feasibility’, som i den her kontekst kan oversættes til ‘kan det betale sig?’ at afholde denne event på dansk grund. Det ved vi mere om, når der er gået nogle måneder, og der forhåbentligt er kompetente folk, der har lavet en fyldestgørende rapport om eventens effekt set fra et dansk perspektiv. Da VM i Ishockey blev afholdt på dansk grund i maj 2018 var jeg selv en del af et team, som lavede sådan en rapport, og den kom først ud i efteråret 2018, da det kræver diverse ressourcer (manpower, viden, relevante metoder, økonomi, tid m.v.) at eksekvere på den del. At ting ikke kan isoleres fra tid og kontekst er denne event også et eksempel på. Eventypen skal altid tages med i betragtningerne, og her er der tale om en event, der i modsætning til VM i Ishockey eller sidste sommers EM-slutrunde i Fodbold med kampe i København inkluderer andre konditioner, når det kommer til tidsperspektivet for eventen eller, hvad det rummer af muligheder i forhold til fanzoner og lignende aktiveringstilbud (denne event er ikke spredt ud over så lang tid, som det typisk er tilfældet, når der er tale om holdturneringer indenfor store traditionelle holdsportsgrene, set fra en dansk vinkel, som fodbold, håndbold eller ishockey). Når det er nævnt, så er Tour de France en megaevent, der har fundet vej til Danmark, som sportsentusiaster på tværs af geografiske, demografiske, psykografiske forskelle kan glæde sig over.

Den kommercielle karavane, brandvinklen og strategien

Tour de France er et gigantisk globalt sportsbrand (der har udviklet sin ‘legacy’ og brandkapital over mange år) og samtidig en massiv sportslig og kommerciel event og dermed en anseelig forretning. Rettighedshaveren bag eventen, ASO har en milliardomsætning, og her er Tour de France en stor del af aktiviteterne. Tour de France er jo en stor sportsevent som følges med stor iver af folk i langt mere end 100 lande på verdensplan, hvor folk, som sidder foran tv-skærmen også får mulighed for at iagttage, hvad Danmark har at nyde på. Hold, ryttere, sponsorer, medier, fans, regioner og byer er en del af den store kommercielle karavane, som følger med løbet rundt. På den måde er det en glimrende mulighed for at vise Danmark frem, også mht. vores historiske og kulturelle arv. Det kan vise sig at skabe en rigtig fin reklame. Samtidig kaster en event som Tour de France typisk en anseelig turismeomsætning af sig, hvor hele Tour de France-karavanen samt tilskuere i form af cykelentusiaster, forhåbentlig her post-corona, vil valfarte til Danmark og smide penge på overnatninger, restauranter, i butikker osv.

Jeg mener dog, at det er vigtigt at forstå, at sådan en megaevent som Tour de France på dansk grund taler ind i et større strategiapparat, som kan nyde associerede synergieffekter relateret til eventen. Hvorfor, vi i det hele taget afholder internationale sportsevents på dansk grund, er et interessant sted at starte? Der er vel en grund til, at Sport Event Danmark eksisterer og har opnået offentlig støtte. Det understreger, at der fra statsligt og politisk hold er et strategisk mål om at tiltrække internationale sportsevents til Danmark. I den henseende spiller Tour de France ind som en af mange events, som er med til at løfte Danmarks unikke evne til at løfte sportsevents af international karakter, og dermed bliver de respektive sportsevents også løftestang for hinanden. Tour de France er derfor relateret til tidligere og fremtidige events på dansk grund, både indenfor cykling og andre sportsgrene.

Kan det økonomiske perspektiv stå alene?

En megaevent som Tour de France er for mig at se et spørgsmål om både den økonomiske og kvantitative vinkel samt den mere kvalitative, uhåndgribelige og værdibaserede vinkel. Det betyder, at det oprindelige samlede budget på ca. 90 mio. DKK for eventen skal sammenholdes med afledte omkostninger som de pågældende eventkommuner og -byer har til planlægning og afvikling samt de omkostninger, som staten bruger til sikkerhed og politi – der er yderligere økonomiske data i denne live-chat, som jeg har haft med DR Nyheder. Derefter skal hele omkostningsdelen ikke kun sammenholdes med kvantitativt målbare elementer som turismeomsætning, medieeksponering og arbejdspladser, men også med mere kvalitative elementer som f.eks. det samlede aftryk, som Tour de France skal sætte på Danmark. Hermed skal den samlede og hybride brandingeffekt opgøres koblet med oplevelsesværdien, d.v.s. den folkefest og det kulturelle gode, som eventen også er garant for.

Den hybride brandingeffekt er bl.a. karakteriseret ved, at denne event når bredt ud mediemæssigt, f.eks. via tv, men denne effekt forstærkes via sociale medieplatforme, hvor løbets sportslige og kommercielle karavane kan udtrykkes sammen med, hvordan sociale medier optræder som en forlænget branding-arm, når fokus er på sportsbrandingen omkring løbets centrale sportslige aktører, altså rytterne.

Fotos: Uddrag fra bogen SPORTSMANAGEMENT: Ledelse og kommercialisering i sportsbranchen (Cortsen, Hehr & Nielsen, 2021).

Vigtigheden af den holistiske effektmåling

Der er mange penge på spil i verdens mest prestigefyldte cykelløb. Tour de France og dermed ASO får mest ud af løbet økonomisk og kommercielt; det er der absolut ingen tvivl om. Det skyldes, at der for de danske arrangører er begrænsede kommercielle indtægter relateret direkte til det danske værtskab i.f.t., hvad mulighederne ville være, hvis ASO ikke sad så tungt på den rettighedsdel. Det betyder naturligvis, at ASO har stort set alle kommercielle rettigheder til eventen (se link til DR-chat ovenfor).

Alligevel er det behæftet med store omkostninger at få muligheden for at blive en del af Tour de France, og derfor lukreres der også typisk på offentlige tilskud til sådanne sportsvents, hvor det offentlige så omvendt forventer at få et afkast i form af bl.a. turismeomsætning, brandingeffekt, men også via den store psykologiske effekt, der kan være forbundet med at producere sportsevents som et kulturelt gode til befolkningen. Desuden kan Tour de France være med til at understøtte initiativer, som fra politisk hold giver mening i en større kontekst, f.eks. promovering af sundhed og bevægelse, når masser af motionsryttere cykler over Storebæltsbroen i en tilpasset aktiveringsevent. Det passer ligeledes godt ind politisk i forhold til at skabe engagement blandt befolkningen og involvere dem i eventen, ligesom det også har en synergi m.h.t. Danmarks identitet som grøn og bæredygtig nation, hvor cykling er en stor del af hverdagen.

Fotos: Uddrag fra bogen SPORTSMANAGEMENT: Ledelse og kommercialisering i sportsbranchen (Cortsen, Hehr & Nielsen, 2021).

Aktivering er et resultat af forberedelse

Forberedelse er altid vigtigt i relation til performance. Forbereder man sig ikke, forbereder man sig til fiasko. Jeg ser derfor frem til starten på Tour de France på dansk grund og håber, at arrangørerne er velforberedte og har vejret og det gode danske humør med sig. Forberedelsesfasen giver alt andet mulighed for at lære det sportsprodukt at kende, som de danske arrangører selv skal smide over disken, og det er vigtigt, når fokus er på at levere et godt produkt, men også på at få yderligere viden til at håndtere logistikudfordringer samt at få inspiration til alle de kreative produkt- og brandaktiveringsmuligheder, der trods alt findes i forhold til sådan en megaevent.

ASO lever af Tour de France og har derfor indædt fokus på, at kvaliteten af sportsproduktet er god. Vi taler som nævnt ovenfor om en megaevent indenfor sport, som er en kæmpe forretning, hvor ASO som rettighedshaver har en milliardomsætning med Tour de France som en stor del af aktiviteterne. Som sportsprodukt rummer Tour de France en blanding af håndgribelige og uhåndgribelige faktorer (herunder også hvordan kerneproduktet i form af selve løbet kan kobles med de relaterede sideevents rundt om i landet), som i sidste ende skal levere det bedst mulige aftryk hos de interessenter, som køber ind i produktet, d.v.s. alt fra fans (faninteresse er motoren, som driver sportsprodukter frem) til medier, sponsorer, eventdestinationer osv. I denne overlevering til interessenterne er ASO som rettighedshaver meget afhængig af de eventdestinationer, som byder ind på afholdelsen, da de i fællesskab skal løfte den samlede sportseventoplevelse. Derfor er der alt andet lige større sandsynlighed for, at en sportsevent som Tour de France kan finde vej til Danmark igen (eller at det taler ind i, hvad jeg skrev ovenfor m.h.t., at de danske events er med til at løfte hinanden, for jeg tror ikke nødvendigvis, at denne kommer tilbage), hvis denne oplevelse er god. Det afhænger dog så igen af, om Danmark (med Sport Event Denmark og det statslige niveau i spidsen) tænker, at det er en god strategi, og det er en helt anden diskussion.

Et blik på det kommercielle cirkus

Tour de France-karavanen er et stort kommercielt cirkus i lighed med andre store sportsevents. Derfor er der rigtig gode brandingmuligheder forbundet med eventen, for det er en event, som folk gennem mange år har taget til sig. At sponsorbeløbet i budgettet er lavt, hænger typisk sammen med, at rettighedshaverne bag de store events, ASO i forhold til Tour de France, over tid er begyndt at stå endnu stærkere fast på sponsorrettighederne. Arrangørerne opnår normalt en mindre procentdel af ASOs salg og kan på sponsorsiden have nogle hospitalityrettigheder, som de kan forvalte, men som vi også har set med f.eks. UEFA og EM i fodbold, så kommer de internationale rettighedshavere ind med stor brandbevidsthed og holder hårdt på deres kommercielle rettigheder i forhold til også at tage hovedparten af sponsorkagen. Derfor er der også en stor afhængighed af offentlig finansiering i denne typer af events, hvor Danmark som værtsland eller de enkelte værtsbyer så skal lukrere på andre fordele, f.eks. turismeomsætning, destinationsmæssig positionering via medierne og dermed brandingværdi, produktion af et kulturelt gode og dermed en god følelsesmæssig sportsoplevelse for befolkningen, kreative aktiveringsmuligheder m.v.

Det politiske salg af events

En problemstilling ved store events er ofte, at der pyntes på tallene, når store sportslige megaevents skal sælges til offentligheden. Her skal det medtages, at politikerne lever af popularitet, og i jagten herpå kan de have en interesse i, at virkeligheden – økonomi, branding og effekter (f.eks. antallet af tv-seere) – bliver sminket op til begivenheden for at retfærdiggøre de offentlige tilskud. Derfor kræver det her også en nuancering, hvor det er vigtigt at smide de direkte omkostninger, men også cykelsportens DNA, d.v.s. at det er en udendørs sport, der selvfølgelig kræver omkostninger til at sikre en ramme for afviklingen og derfor indeholder store omkostninger til logistik, sikkerhed m.v., op mod de direkte indtægter, d.v.s. en begrænset sponsorindtægt, men trods alt en stor forventelig turismeomsætning samt brandingeffekt. Det skal dog også sammenholdes med de mere uhåndgribelige fordele som værdien af sport som kulturelt gode, mulighederne for at aktivere og involvere befolkningen o.s.v. Her viser de gængse og anvendte økonomiske beregningsmodeller normalt ikke den sensitivitet, som medtager alle disse faktorer, og selvom denne event beror på et stort offentligt tilskud, så bør der være nok fordele til at forsvare eventen, hvis afviklingen er optimal, også i aktiveringsmæssig forstand (se fotos ovenfor i relation til diskussionen om problemstillingen vedr. beregningsmodellerne ovenfor). Det afhænger dog af, hvordan forberedelse og eventaktivering finder hinanden!

Hvorfor er den danske idræts- og sportsmodel vigtig?

At vi forstår konteksten og får eventen iscenesat på en helhedsorienteret måde er altafgørende for eventsucces. Vi har i Danmark en unik sports- og idrætsmodel, der formår at løfte sportsevents, også af int. karakter, på en måde, hvor det statslige niveau spiller godt sammen med regionerne, kommunerne og eventbyerne.  Dette spiller samtidig sammen med den tilgængelighed og adgang til samt rummelighed for idræts- og sportsdeltagelse, som vores frivillige fællesskab også danner en perfekt ramme om. Idræt og sport har en unik evne til at løfte social ansvarlighed, og det taler ind i nogle samfundsmæssige effekter relateret til vores dansk idræts- og sportsmodel, som er en del af den samlende måde, som vi løfter sport på i Danmark. Når veje i forvejen er lukket ned, giver det nogle gode aktiveringsmuligheder, som er med til at tydeliggøre sådanne ting, og dette ansvarligheds- og bæredygtighedsaspekt er vigtigt anno 2022. Vi har en høj idrætsdeltagelse i Danmark, både hvad angår aktive idrætsudøvere og frivillighed, og når motionister får mulighed for at køre over Storebæltsbroen eller udfolde sig i lignende events, så indgår den danske idræts- og sportsmodel derfor også med alt, hvad denne rummer m.h.t. sociale fællesskaber, dannelse, integrationsmuligheder og sundhedsøkonomiske effekter over tid.

Jeg har selv været med til at lave effektanalyser for store int. sportsevents og har også skrevet om det i min sportsmanagementbog (se fotos fra bogen ovenfor samt bl.a. link til rapport om VM i Ishockey i 2018), som kom ud sidste år. Problemstillingen er ofte, at vores forskning og typiske beregningsmodeller beror på det kvantitative og dermed de håndgribelige effekter og derfor ikke er sensitive nok til at fremkomme med et validt og dermed dækkende helhedsindtryk, der også medtager de værdibaserede og kvalitative elementer. Det kan være, at Danmark fremstilles som en cykelnation, at Danmark kan vise sig frem på den skønneste måde i sommerlandskabet, at Danmark kan vise sin progressivitet som GRØN nation eller, at Danmark kan aktivere den samfundsmæssige værdi relaterede til vores unikke idræts- og sportsmodel.

At Jørgen Leth er kommet tilbage på mediefladen for at dække Tour de France er interessant i forhold til dette samt, hvordan portrætteringen af cykelsporten rækker udover det sportslige, men konstant befinder sig i balancen mellem de sportslige narrativer omkring rytterne og andre centrale aktører på den ene side og løbets eller eventens relation til den kulturelle og historiske ’arv’, som findes, når Tour de France-karavanen skærer igennem bestemte landskaber. Medieringen af løbet bliver også et spørgsmål om salgbar underholdning. At forstå et sportsbrand er lige så svær en disciplin som at forstå vinderkultur. Mange mener, at de forstår det, men jo mere vi kigger på tingene, jo mere realiserer vi ofte, at vi ikke forstår. Sportsbranding er afhængig af tid og kontekst, og det skal være relevant her og nu, men er så samtidig afhængig af kvaliteten af den aktivering, som skabes. Holger Preuss har skrevet om ‘legacy’ i relation til megaevents og vurderer ligeledes vigtigheden af ikke kun at medtage økonomiske og håndgribelige faktorer, hvilket over tid også har influeret den praktiske virkelighed, som rettighedshavere bag sportsevents måler på i praksis.

Fotos: Holger Preuss har skrevet om forskellige ‘håndgribelige’ og ‘uhåndgribelige’ samt ‘bløde’ og ‘hårde’ eventstrukturer relateret til megaevents i sport (Preuss, 2007).

Hvad med at nuancere diskussionerne om sport og politik?

Sportswashing er og har over noget tid været et særdeles diskuteret emne, også af undertegnede. Fra dansk hold har vi løbende diskuteret meningen med VM i Qatar (eller som jeg vil sige den ‘manglende mening’, for Qatar skulle aldrig have haft tildelt værtsskabet), ligesom Ruslands rolle i den sammenhæng også blev taget op i højere grad efter invasionen i Ukraine. Det giver god mening at debattere dette emne, men det er dog interessant set fra min vinkel, at vi fra dansk hold på den ene side kritiserer VM i Qatar og anvendelsen af sportswashing (vel også ud fra præmissen, at ‘sport kan være en vigtig promoverings- og brandingplatform til at vaske et image rent’, for hvis det, som de pågældende lande gør, ikke havde en effekt, så behøvede vi ikke kritisere i samme grad), mens mange i Danmark samtidig ser det som et problem, at vi på dansk grund skal afholde store internationale sportsevents. Jeg mener, at det er relevant at trække den nuancering af debatten ind her, da sportswashingdiskussionen indeholder vinklen på, at topsport er en effektiv brandingværktøj. Derfor er det vel netop ok, at vi i Danmark, også med udgangspunkt i nogle af argumenterne ovenfor, anvender internationale sportsevents til at positionere os i verdenssamfundet og vise verden alt det gode, som vi står for i Danmark. Det er vel et godt talerør til at sætte ‘handling’ bag den enorme ‘italesættelse’ af, at visse andre lande (som f.eks. Qatar) ikke møder vores standarder for ‘good governance’. Derfor er det vel netop meningsgivende, at vi i Danmark også brander os via idræt og sport.

Hvad er vejen til en velafviklet sportsevent?

For mig at se handler det spørgsmål om, at helheden bliver iscenesat og italesat på en måde, der skaber nogle positive og differentierede aftryk på de internationale besøgende, men også efterlader et spor af at være et relevant kulturelt gode for den danske befolkning. Det interessante spørgsmål fra et holistisk sportsøkonomisk perspektiv er jo, om Tour de France og eventen skal vurderes som en omkostning eller et underskud (baseret på de direkte afholdte omkostninger ud fra at fokus er på budgettet på ca. 90 mio., og de relaterede omkostninger) eller en investering (hvor forskellen mellem omkostningssiden og indtægtssiden – også med hensyntagen til de afledte effekter) i branding eller produktionen af et kulturelt gode for danskerne (sport reflekterer også identitet og sammenfatter, hvad det vil sige at være dansk) eller dele af den danske befolkning (i eventregionerne og -byerne).


Yderligere kommentarer om eventøkonomi (lyt til podcast nedenfor) eller  Tour de France på dansk grund (lyt med fra 01:06:00)

Referencer:

Cortsen, K. H., Hehr, M., & Nielsen, R. (2021). Sportsmanagement: Ledelse og kommercialisering i sportsbranchen. København: Hans Reitzels Forlag.

Preuss, H. (2007). The conceptualisation and measurement of mega sport event legacies. Journal of sport & tourism12(3-4), 207-228.

, , , , , , , , , , , , , , ,

COMMENTS

No comments yet.

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Loading Facebook Comments ...