Hummel, oplevelser & detailhandel

Artikel fra 2009, af Kenneth Cortsen – udgivet i regi af VTO (Videncenter for Turisme og Oplevelsesindustri)

Et besøg i Hummels konceptbutik på Schanzenstraße 46 i Hamburg gav mig et endnu bedre indblik i en virksomhed, som er i stand til at fokusere på vigtigheden af interaktion med alle interessenter, hvilket spænder vidt fra de sponsorerede hold til den almene forbruger i hver enkelt detailbutik. Oplevelser for kunderne synes således at være på dagsordenen for det danske ikon indenfor sportstøj – også i de enkelte konceptbutikker.

Med Christian Stadil på sidelinien har Hummel en stærk joker

Siden Christian Stadils tiltrædelse i Hummels strategiske ledelse har Hummel oplevet en optur i en hård og konkurrencepræget branche for sports- og modetøj, hvor konkurrenterne er multinationale giganter som Nike, Adidas og Puma. Christian Stadil har om nogen formået at inddrage oplevelsesøkonomien i sin virksomhedsledelse, og han fortjener stor ros for sin indflydelse på Hummels turnaround til en virksomhed med bedre bundlinie og mere intimitet i forhold til forbrugerne. Med sin, for mange danskere, særprægede facon har Stadil formået at ryste konturerne for, hvad der er trendy indenfor dansk detailhandel, hvad angår sports- og modetøj. Pludselig giver det tibetanske fodboldlandshold mening, og kendte internationale celebrities som Bono fra U2 lapper det i sig – det er sgu godt gået! Det er fedt at følge, hvordan en virksomhed karakteriseret af danskhed kan spille lige op med eller endda på visse områder overhale store udenlandske konkurrenter. Stadil har gjort det ved at satse på at finde de skæve vinkler, og det illustrerer, at innovation, kreativitet og differentiering bør tænkes ind som signifikante grundpiller, hvis danske virksomheder skal generere økonomiske gevinster i en tid, hvor folk ikke bare vil have oplevelser, men snarere transformation.

Transformation og vækst på detailhandelsområdet

Hummel har de senere år forøget deres eksistens i detailhandelen med konceptbutikker i Danmark og udlandet. Hummel får med denne tilstedeværelse, herunder med 5 konceptbutikker i Tyskland, 2 i henholdsvis Kina, Japan samt Grækenland og 1 butik i henholdsvis Danmark, Rumænien, Norge, Frankrig samt Spanien, en kommunikationsplatform, der kan øge den fysiske relation til kunderne. Dermed er Hummel med til at levendegøre sin kommunikation med forbrugerne. Konceptbutikkerne anvendes som perfekt supplement til traditionel markedsføring og PR (ofte en mere kognitiv og dermed fysisk kontaktløs tilgang til kommunikation), hvilket spiller glimrende sammen med andre levende kommunikative elementer som Hummels engagement i forskellige events og sponsorater, hvilket skaber en troværdighed omkring de initiativer, som støttes. Som eksempel kan nævnes, at virksomheden ved at involvere sig kan flytte sig fra typisk og ineffektivt filantropi til en strategisk udnyttelse af CSR i et oplevelsesinspireret forretningsperspektiv. Brugerinvolveringsgraden er et stærkt fundament for Hummel, som på den vis har etableret kundeklubber (Character Clubs) i udvalgte konceptbutikker, hvor trofaste kunder kan blive Hummel Characters. Derudover sponsoreres “local heroes”, som anvendes som perfekte ambassadører for brandet, ligesom Hummel er i færd med at planlægge en ny udgave af hummel.dk, som lanceres først på sommeren med fokus på endnu mere brugerinvolvering.

Netop konceptbutikken i Hamburg, som er ejet 100 % af håndboldlandsholdsspilleren Lars Christiansen, er et case-eksempel på, at de mentale aspekter ved branding kan forenes med et fysisk butiksmiljø og sammen danne nogle forstærkede oplevelser for kunderne.Lars Christiansen kan som dansk landsholdsspiller og med meritter som topscorer i Bundesligaen, EM-guldvinder og valgt til All Star-holdet under EM-slutrunden i 2008 siges at være et ikon blandt håndboldelskere, hvorfor dette faktum kan udnyttes som et springbræt til en forretningsmæssig succes i den tyske detailhandel med butikken i Hamburg som centrum.

Et tysk mekka for moderigtigt sportstøj

Med en alder midt i 30’erne skal en professionel håndboldspiller trods gode præstationer overveje tiden efter karrieren på banen. Disse overvejelser har også spillet ind på Lars Christiansens beslutning om at åbne butikken i Hamburg. P.t. er Lars i butikken 1 gang pr. uge ved siden af sin spillemæssige karriere for storklubben SG Flensburg-Handewitt. Planen er, at han skal involveres mere i butikken, når han på et tidspunkt stopper som professionel håndboldspiller. Passionen er som på banen udfordringer – Lars brænder for udfordringer, strategi og for at give sine fans gode oplevelser, hvilket kan aflæses i spilintelligensen på banen og en stræben efter at tage sig tid til kunderne i butikken.

Lars Christiansen lægger ikke skjul på, at han har lært en masse på banen. Han tilføjer, at “det handler om at yde noget ekstra for at kunne nyde”, og lærdom fra elitesport kan sagtens overføres til detailhandelsledelse i form af at kunne motivere andre til at yde mere og dermed kunne imødekomme kundernes efterspørgsel efter den gode historie, den gode oplevelse eller transformationen gennem købet, f.eks. en holdningsbaseret identifikation med Lars Christiansen som håndboldsspiller eller person via indkøb i butikken.

At starte butikken i Hamburg er for Lars Christiansen at leve en drøm ud. I denne kontekst har harmonien med Christian Stadil som leder og person spillet en afgørende rolle for beslutningen om at gå ind i projektet. Som Lars Christiansens spillestil og personlighed antyder, har han sympati for Stadils ledelse kendetegnet ved kreativitet og risikovillighed. Oplevelsesøkonomien er netop karakteriseret ved, at man som virksomhed tør gå i mod den normale cyklus og tage chancer – Lars har selv vundet kampe ved at tage chancer, så for ham handlede beslutningen ikke bare om kynisk forretning, men om muligheden for en legeplads, hvor drømme kan leves ud til gavn for ham selv såvel som for kunderne.

Butikkens placering i Hamburg er velvalgt ud fra betragtninger af, at Hamburg er en kosmopolitisk by med mange unge, som samtidig er i rivende forretningsmæssig udvikling. Flensburg havde været oplagt med bopæl i byen, men igen skulle der større udfordringer til for Lars, ligesom Hamburg virker på længere sigt – byen er større og rummer større købekraft, ligesom folk i højere grad og i tråd med oplevelsesøkonomien ikke er bange for at prøve noget nyt. Etableringen af butikken har handlet om at blande den tyske kultur med den danske. Selvom butikken kører som en del af et franchisekoncept, har Lars haft stor indflydelse på indretningen. Der er en image-wall i butikken, som kan genkendes fra konceptbutikken i Aarhus. Den reflekterer et bredt udsnit af Hummels berøringsflade gennem tiderne og dermed virksomhedens kultur, ligesom de nye kulturelle værdier spiller ind og skaber et godt mix eksemplificeret ved et “physical evidence” aspekt i form af en Arne Jacobsen stol, “Ægget” overtrukket med stof præget af Hummel-klenodier. Det stemmer overens med den værdibaserede ledelse hos Hummel, der bl.a. bygger på en forening af danskhed, sport og en virksomhedsånd fyldt med god energi – noget som efterleves i butikken med danske temaer og dansk hygge over live musik, hjemmebagte kager og danske hotdogs. Ifølge Lars Christiansen handler det om at være der for kunden uden at være der så at sige – det stemmer overens med autenticitet som en del af oplevelsesøkonomiens essens. Tyskerne er blevet spurgt om deres holdning til indretningen af butikken, og de er fascineret af at blive trukket ud af ‘konformitetens jerngreb’ og ind i et detailhandelsmekka af noget nyt og spændende – noget som gør folk nysgerrige og appellerer til at komme igen.

Den rette cocktail

Butikken i Hamburg indbyder til en smag på en kollage af moderigtigt sportstøj og gode håndboldhistorier og bliver derfor en god detailhandelsoplevelse. Ingen tvivl om at Lars Christiansens navn anvendes meget. Håndbold er også stort i Hamburg, og kunderne spørger ofte direkte, om Lars er der. De vil ‘gerne se kamelen’ og have en sludder om weekendens kamp. Dertil skal lægges, at Lars har været i stand til at udnytte sit gode navn, hvorigennem meget er givet gratis som PR. Det kan være trendy storbymagasiner, som har besøgt butikken og taler positivt om den. Op til julehandelen i 2008 udgav Lars Christiansen desuden bogen Lars Christiansen – Fra Spids Vinkel, og hvem ved, om den bliver oversat til tysk på et tidspunkt. I så fald kan det være medvirkende til, at han slår sit navn endnu bedre fast og i hvert fald får en større udødelighed, også i Tyskland.

Hummel og Lars Christiansen har i fællesskab formået at skabe et forretningskoncept, som konturmæssigt tegner bæredygtigt i oplevelsesøkonomisk henseende, selvom kreative indspark fra aktører som Christian Stadil, Lars Christiansen og andre til stadighed er påkrævet for at bevare den dynamik, som kræves for at høste frugterne af folks efterspørgsel efter moderigtigt sportstøj i en branche, som er præget af hyppige trendmæssige ændringer. Begge parter går efter en stor portion individualitet og bevæger sig dermed væk fra den typiske ‘mainstream tilgang’, som har kendetegnet visse konkurrenter. Det understøttes ved, at omstillingshastigheden ofte er større for en virksomhed som Hummel, hvis gode og alternative designmæssige idéer skal prøves, f.eks. brugerdreven innovation. Det skal sættes i skarp kontrast til andre og større producenter i branchen, som også har konceptbutikker, men hvor håndbolden som sportsgren simpelthen er for lille. Tilknytningen til Hummel har bl.a. betydet, at Lars har været med til at udvikle bolde og sko for Hummel, og der skabes en god synergi ved at lade ham involvere sig på flere måder – der er således tale om et partnerskab med en høj grad af integration fra begge parter. Hummel, Lars Christiansen og forbrugerne lever sig aktivt ind i butikkerne og har derved formået at etablere et familiært fællesskab, der bygger på stærk identifikation og tilbyder alle parter noget på én gang underholdende, engagerende, grænseskabende og værdiskabende, der spiller på symboler, som de loyale Hummel-kunder accepterer som repræsentation for vigtige idéer eller holdninger.