Der er gået inflation i dopingindrømmelser i cykelsporten – men stadig masser af penge i sporten….

Dopingskandalerne har gennem de seneste år rullet henover cykelsporten. Cykelsporten, doping og de kommercielle interesser har så at sige gået hånd i hånd. Et springende punkt, der satte stigende fokus på dopingspekulationerne og –anklagerne i cykelsporten, var Festina-skandalen tilbage i 1998. Da en lang række dopingmidler blev fundet i bilen hos en holdrepræsentant fra Festina-holdet kort før Tour de France, blev Festina-holdet som et resultat heraf udelukket fra løbet. Stjerner som Laurent Brochard, Alex Zülle og Richard Virenque var pludselig ‘ofre’ eller ‘aktører’ i en sport, som i kølvandet af Festina-skandalen nu var sidestillet med anvendelse af systematisk doping. Sagen førte enorm mediebevågenhed med sig og dannede grobund for yderligere mistænkeligheder omkring sportens moral, hvilket bl.a. blev kickstartet af dopingindrømmelser fra flere aktive og tidligere aktive ryttere, se mere her. Det var en skandale, som satte dybe spor i cykelsporten. Sagen stillede også spørgsmål ved Lance Armstrongs renhed, som han jo benægtede så effektivt gennem mange år. Armstrongs nylig dopingindrømmelser overfor Oprah Winfrey har markeret det dybeste fald p.g.a. doping for en af cykelsportens største ikoner, siden Festina-skandalen rullede ud. I mellemtiden har vi lagt ører til Fuentes-skandalen (den spanske læge og sagen om systematisk bloddoping), et 2007 som bød på en udelukkelse af danske Michael Rasmussen (som efter Armstrong-indrømmelserne på en meget iscenesat måde indrømmede doping overfor en stor skare af medier i 2013), en Floyd Landis ‘doping’-sejr i Tour de France og dopingindrømmelser fra Bjarne Riis. Herudover har der været fokus på ryttere, der har haft travlt med at angive dopingsyndere og fortælle om sportens problem, bl.a. i Tyler Hamiltons bog ‘The Secret Race’. Senest har vi været vidne til, at cykelsportens eneste ‘rene ambassadør’ Rolf Sørensen d.d. har indrømmet brug af doping. Hvad sker der for det? Det må da overraske det ganske land 🙂

Det interessante ved alle disse dopingbekendelser, som har rullet som en sand lavine i sporten, er, at showet selvfølgelig kører videre. Så længe der er tilskuer- og seer-interesse samt dertilhørende kommercielle hensigter forbundet med sporten, så må det konkluderes, at ‘the show will go on’. Som jeg skrev ovenfor, så har vi set en sport, hvor doping har været en naturlig del af gamet, ligesom de kommercielle indsprøjtninger også har betydet, at holdene har kørt stærkere og stærkere. Sponsorerne har helt sikkert fået noget ud af at være en del af det cirkus, ellers havde de heller ikke været i sporten i en længere årrække. Rabobank og US Postal er eksempler herpå. De har vundet titler på mange forskellige niveauer, og den slags er vigtigt i opbygningen af brandkapital indenfor professionel sport. Det fører en masse opmærksomhed med sig. For Rabobank har cykling været en meget vigtig sport, som bliver fulgt af millioner i Holland, hvor koncernen har hovedsæde, og deres længerevarende forbindelse til cykelsporten fortæller netop, hvad de har fået ud af det. Det har givet dem massiv eksponering og samtidig aktiverings- og indtjeningsmuligheder i forhold til associationen med en populær sport, som netop derfor giver den en kommerciel platform, hvor de kan drage fordel af den følelsesmæssige identifikation, som deres målgruppe har med cykelsporten. De rammer bredt i forhold til deres målgruppe på den måde. Studier har ligeledes vist, at US Postal eksempelvis over en periode på 3-4 år fik ca. 3 x så meget igen i form af branding- og markedsføringsmæssige fordele, som de havde betalt for sponsoratet. Cykelsporten har været kendetegnet ved professionel business, der handler om ‘value for money’, og det ved disse sponsorer godt, for de arbejder meget strategisk.

Det kan selvfølgelig diskuteres, hvordan det vil påvirke sponsorernes troværdighed, hvis det kommer direkte frem, at de har haft et indgående kendskab til brug af systematisk doping. Rabobank kan på den konto komme til at stå med et troværdighedsproblem, da de netop fyrede Michael Rasmussen for at have løjet om ‘where-abouts’, da han missede nogle dopingtests. Allerede nu taler man jo om, at visse sponsorer måske har haft kendskab til systematisk dopingforbrug hos ryttere, men at sponsorerne i den forbindelse har foretrukket at tie for at blive forbundet med en succesfuld atlet frem for at afsløre vedkommende. På den måde har dette emne været meget følsomt! Indtil videre har der ikke været store direkte anklage mod sponsorerne, men det kan der måske kommer mere fokus på i kølvandet på de eksisterende sager. Sportsbranding er jo et dynamisk fænomén, men basalt set er det forbundet med at være rytternes og den sportslige stabs ansvar. Medier, fans, og sponsorer er jo bare med til at få det kommercielle cirkus til at køre rundt, og debatten vil nok gå vidt, hvis de på den måde skal gøres medskyldige. Indtil videre har det været sådan, at sponsorerne ikke er blevet trukket med i faldet. De får alle de kommercielle fordele, når deres ryttere har kørt uden at blive snuppet for doping, og når der så findes dopingsyndere, så gør de strategisk brug af en exitstrategi, hvortil de samtidig udtrykker deres skuffelse over rytteren og modtager den ekstra positive publicity, som er forbundet med at handle på en moralsk retskaffen måde. På den måde har de jo også været med til at sikre, at det ikke går videre. Rapporten om Armstrong har netop fået flere sponsorer som Nike, Anheuser-Busch, Trek og Rabobank til at trække stikket og i højere grad at skulle forholde sig kritisk til spørgsmålet om doping. Tyler Hamilton siger jo i sin bog ‘The Secret Race’, at sponsorerne ‘måske ikke vidste det’, eller ‘måske ikke ville vide det’, men at ‘de har haft hovedet begravet i sandet’, hvis de ikke kunne se det eller fornemme det.

Den strategiske ageren fra sponsorerne er dog med til at beskytte dem i forhold til anklagerne. Rabobank har eksempelvis handlet strategisk i og med, at de trak Michael Rasmussen ud af Tour de France og sidenhen droppede sponsortilknytningen til cykling med det argument, at cykelsportens troværdighed er væk. De var ikke længere overbeviste om, at professionel cykling på internationalt niveau er i stand til at skabe en ren og ærlig sport, og det har de taget konsekvensen af. Det er et klart signal og et eksempel på en exitstrategi eller et krisekommunikationsredskab, at de handler konsekvent for at komme ud af den fortsatte association med en sport med brodne kar. De har nogle værdier, som de skal tænke på fremadrettet, og der er grænser for, hvor meget de kan stå model til, og derfor virker timingen også ok i forhold til deres exit. Rabobank har støttet en populær sport i et cykeltosset land, som Holland, og det tror jeg, at folk husker i højere grad end associationen med doping. I den forbindelse er det mere de sportslige aktører (rytterne og den sportslige stab), som bliver belastet.

Spørgsmålet er så, om der stadig værdi i at blive forbundet med cykelsporten for sponsorerne? Det spørgsmål handler i høj grad om, hvad det er, at virksomheden/sponsoren vil have ud af sit sponsorat. De målsætninger, som findes i relation hertil er jo altid afgørende for, hvad en professionel og strategisk tænkende virksomhed kan få ud at gå ind i sponsorsamarbejde med en cykelrytter eller et cykelhold. Ud fra den platform kan der forhandles mange kreative løsninger, men vigtigst af alt er at der kan findes en form for et værdimatch. Lance Armstrongs samarbejde med Nike omkring ‘Live Strong’ brandet er et perfekt eksempel på masser af værdi i sådan et samarbejde. Der var god eksponering, masser af aktiveringsplatforme og endvidere relateret brandværdi og yderligere omsætning til såvel sponsoren Nike som til Lance Armstrong – så længe han vel at mærke ikke blev sidestillet med systematisk doping. Det er der ændret på nu, og det gør selvfølgelig rammebetingelserne sværere for individuelle cykelryttere og cykelhold, som skal ud og lede efter sponsorkroner, bl.a. også ud fra at nogle sponsorer har trukket følehornene til sig. Nu har cykelsporten virkelig noget at bevise over tid, d.v.s. at de  kan holde sig på en ‘ren sti’ uden doping og stadig sikre den fan- og dertilhørende mediepopularitet, som er med til at drive sporten kommercielt. Dog kommer spørgsmålet også an på, hvad virksomheden/sponsoren vil. Der er stadig stor opmærksomhed omkring cykelsportens store events, bl.a. Tour de France, og alt efter aftalens indhold, kan der sagtens findes værdi – det er aftalens parter (og deres kreativitet) jo også med til at bestemme. Søger man synlighed og opmærksomhed, fordi man skal styrke genkendeligheden omkring et brand, så giver cykelsportens mega-events stadig god eksponering.