Et blik på branding via anvendelse af forskellige medieplatforme i dansk professionel sport – del 1, fodbold

Brugen af medier i dansk professionel sport

Metode

Metodisk er denne undersøgelse centreret omkring kvantitativ og kvalitativ ’content analysis’ (foretaget i maj 2013), hvor fokus er på anvendelsen af forskellige medieplatforme (læs bl.a. sociale medier) i relation til fodbold i Danmark. Nærmere bestemt analyseres der på fodbolden på forbunds-, liga- og klub-niveau. Undersøgelsesmæssigt vedrører analysen mere specifikt fodboldforbundet (DBU), ligaen (Superligaen/Divisionsforeningen) samt klubberne i Superligaen.

Analysen bygger på en kvantitativ tilgang, hvor data er fundet via research på forskellige medieplatforme (stort fokus på sociale medier). Herefter er indholdet brudt ned i mindre enheder. Dette er suppleret med kvalitativ analyse.

Fodbold

  1. Hvad gør forbund og liga rent mediemæssigt for at skabe opmærksomhed omkring deres brand eller produkt?

Vi har valgt at se nærmere på den danske Superliga (Superligaen) og det danske fodbold forbund DBU.

• Twitter – Hverken DBU eller Superligaen er på Twitter. DBU dikterede bl.a., at spillerne ikke måtte bruge de sociale medier på landsholdet i forbindelse med EM 2012, hvilket er en overraskende melding i den postmoderne forbrugskultur, som også præger sportsbranchen og den deraf relaterede brandingproces og fankultur. Derfor undrer det også, at DBU i øvrigt ikke har en officiel organisationskonto på Twitter. Der er en konto ’DBU_Fodbold’, som enkelte DBU-medarbejdere står bag. De har i forbundet diskuteret det meget, og de forbund/lande, som DBU sammenligner sig med, har allerede en officiel Twitter-konto.
• Facebook – DBU har en Facebook-side for DBU pokalturneringen (11.015 følgere), for DBU fodboldskole (2493 følgere) og for DBU streetsoccer (6258 følgere). Der er dog ikke en officiel Facebook-side for selve forbundet. Landsholdet har en Facebookside med 43.318 følgere, som har været drevet af udvalgte fans i samarbejde med DBU. Sidens indhold og opdateringer har derfor ikke været udtryk for DBU’s officielle holdninger og budskaber, men det har ændret sig i og med, at DBU har overtaget driften af siden. Her undrer det også, at DBU ikke har en fælles side for hele organisationen på Facebook, hvor man forsøger at samle det hele under én paraply.

Superligaen har en Facebookside (16.451følgere)

• Google+ – Hverken DBU eller Superligaen har en Google+ profil.
• YouTube – DBU har deres egen YouTubekanal, men er ikke særlig aktive på kanalen. Superligaen har ikke.
• Egen kanal – DBU har deres eget web-tv. Her laver de indslag, hvor du får et indblik i eksempelvis kvindelandsholdet. Superligaen har ikke egen kanal.
• Web site – www.superliga.dk –  www.dbu.dk
• Både Superligaen og DBU har ’Apps’ til ’smart phones’, hvor de skriver nyheder og opdaterer live.

Overordnet set er der stadig et stort uudnyttet potentiale for såvel DBU som for Superligaen/Divisionsforeningen. Begge instanser kan øge deres aktivitet og synlighed på flere platforme (sociale medier) og smide flere ressourcer efter dette. Superligaen har for nylig smidt et jobopslag op indenfor dette område, og det kan være et skridt i den rigtige retning, ligesom DBU løbende diskuterer anvendelsen af forskellige medieplatforme, men der er stadig et stykke vej fra idé til handling.

2.     Hvad gør de enkelte klubber i den bedste liga rent mediemæssigt for at skabe opmærksomhed omkring deres brand eller produkt?

Vi har i det følgende lavet et overblik over samtlige klubbers (Superligaen 2012/2013) brug af digitale medier.

FC København

Facebook: 129.000 følgere

Twitter: 9.000 følgere, 3700 tweets

YouTube: 4700 abonnenter

TV: FCK-tv

FC Nordsjælland

Facebook: 13.000 følgere

Twitter: 2200 følgere, 261 tweets

YouTube: 342 abonnenter

TV: Ingen tv.

AaB

Facebook: 21.500 følgere

Twitter: 1600 følgere, 866 tweets

YouTube: 139 abonnenter

TV: AaB WEBTV

Randers FC

Facebook: 10.500 følgere

Twitter: 116 følgere, 66 tweets

YouTube: 174 abonnenter

TV: Ingen tv.

Esbjerg fB

Facebook: 17.500 følgere

Twitter: 800 følgere, 1072 tweets

YouTube: ingen profil

TV: Ingen tv.

OB

Facebook: 29.000 følgere

Twitter: 1600 følgere, 3400 tweets

YouTube: 337 abonnenter

TV: Medlemsbaseret TV-kanal.

FC Midtjylland

Facebook: 4.500 følgere

Twitter: 256 følgere, 107 tweets

YouTube: 266 abonnenter

TV: Klub TV

AGF

Facebook: 34.000 følgere

Twitter: 3728 følgere, 6200 tweets

YouTube: 317 abonnenter

TV: ingen TV-kanal

Sønderjyske

Facebook: ingen officiel

Twitter: 380 følgere, 0 tweetsl

YouTube: ingen profil

TV: Ingen profil

Brøndby IF

Facebook: 82.000 følgere

Twitter: 5100 følgere, 3300 tweets ( Brøndby har endvidere en Brøndby LIVE Twitter)

YouTube: 220 abonnenter – ikke særligt aktiv

TV: Brøndby-TV

AC Horsens

Facebook: 4.500 følgere

Twitter: 252 følgere, 200 tweets

YouTube: 4 abonnenter

TV: Ingen TV-kanal

Silkeborg IF

Facebook: 8.700 følgere

Twitter: 524 følgere, 200 tweets ( Ikke været aktiv siden 17. Dec, 2012)

YouTube: 138 abonnenter

TV: Ingen tv.

Der er stor forskel på, hvor aktive klubberne er på sociale medier. Det er tydeligt at se, at de store klubber med stor ’fan-appeal’ har flere følgere og samtidig også er mere aktive på eksempelvis Facebook. Ligeledes ses det, hvordan eksempelvis Sønderjyske, som har ligaens mindste budget, ikke har en Facebook-profil, ligesom deres aktivitet på Twitter er meget begrænset (de har ikke lavet nogle ’Tweets’ endnu, og så man jo diskutere, hvad siden skal anvendes til?). Yderligere har de danske klubber stort set ingen aktivitet på platforme som Google+ og Instagram.

Det er interessant at iagttage, at nogen af klubberne i den danske Superliga har flere eller væsentligt flere fans på Facebook end landsholdet. Landsholdet har tidligere været Danmarks stærkeste sportsprodukt, bl.a. sammenlignet med klubberne, men udover at tilskuerstøtten til landsholdet har været faldende, og klubberne har gennemgået en hastig professionaliseringsproces, er det bemærkelsesværdigt, at der kan være så stor forskel i antallet af fans på Facebook mellem DBU (og herunder landsholdet) og de enkelte klubber. Tilsyneladende kan det pege i retning af, at der kan være noget at hente ved, at der skabes en form for ’co-branding’ mellem DBU (og herunder landsholdet) og klubberne i forhold til at få brandet landsholdsproduktet. Det var bare en tanke! Der skal i hvert gøres nogle overvejelser i forhold til, hvad der kan genskabe tidligere tiders ’eufori’ omkring landsholdet, som er hovedproduktet for DBU kommercielt set.

Overordnet viser disse tal også, at klubberne kan gøre mere for at være tilstede samt skabe aktivitet på forskellige medieplatforme. Det er selvfølgelig et ressourcespørgsmål, men i sportsbranding skal der også investeres for at vinde. Alt for ofte sker investeringerne i forhold til produktet på banen, men via diverse medieplatforme får klubberne en overskuelig og konstruktiv måde, hvorpå de kan få informationer om, ’please’ samt opbygge relationerne til deres fans, og det er essentiel del af forretningsudviklingen. Begrebet ’infotainment’ er vel kommet for at blive!

3.     Hvad gør sponsorerne direkte for at lave aktivering og hvordan påvirker det sportens brand eller produkt?

DBU har flere forskellige sponsorer. DBU opfordrer til, at virksomhederne benytter sponsoratet som et aktivt led i deres markedsføring både internt og eksternt. Vi har set på enkelte udvalgte eksempler.

Eksempelvis: Dommersponsorat, Fodboldskolesponsorat, Superligasponsorat… Nedenfor har vi valgt at inddrage andre eksempler:

• Arla har sponsoratet for Fodboldskolerne, derfor laver de reklamer på deres skolemælk.
• 3F er hovedsponsor for kvindelandsholdet. De laver i forbindelse med landskampe kampagner primært i de byer, hvor kampene afvikles, eksempelvis i Vejle.
• Arbejdernes Landsbank, som er sponsor for Superligaen, har på deres hjemmeside en test, hvor du skal svare på Superligaspørgsmål – og finde billetter til Superligakampe.

Ud fra en generel betragtning vurderer vi, at hovedsponsoratet for især herre-landsholdet har en stor synlighed. De sponsorer, som har været tilknyttet dette produkt, har været relativt kompetente til at aktivere deres sponsorat, f.eks. Danske Bank, Dong, Arla etc. Hvad angår sponsorerne for Superligaen, så er historien en anden. Genkendeligheden er ikke på samme niveau, og sponsorernes aktivering er heller ikke i top. Eksempelvis kan disse sponsorer såvel i traditionelle massemedier som via andre aktiveringsplatforme gøre mere for at skabe opmærksomhed omkring og engagement i forhold til deres fodboldsponsorat. Tendensen indenfor fodbold er ofte, at jo større virksomhed og jo større sponsorat, jo større er den økonomiske investering, men også den samlede ressourcemæssige investering, som sponsoren kaster efter sponsoratet, f.eks. Heinekens eller Carlsbergs sponsorater af internationale fodboldevents eller Barclays’ Premier League sponsorat. Præmisserne er anderledes for sådanne sponsorer, men i dansk målestok bør det ikke være en skam at ’benchmarke’ sig i forhold til større og bedre fodboldprodukter, og investeringsmæssigt afkast fra et sponsorat kan også sagtens skabes, selvom sponsoren ikke smider samme store trecifrerede millionbeløb pr. år for et 3-årigt sponsorat, som Heineken har gjort i forhold til UEFA Champions League (Sport Marketing Frontiers, 2013). Det altafgørende parameter er dog den ressourcemæssige allokering i forhold til sponsoratet, og det kan også afgøres af andet end kroner og øre, f.eks. tid, viden, kompetencer eller den ’surprise-faktor’, som er altafgørende i forhold til markedsføringsmæssige aktiviteter (Harvard Business Review, 2013).  Aktiveringsdelen i forhold til sportssponsorater er et afledt resultat af forholdet mellem sponsoren og rettighedsejeren (f.eks. DBU, Superligaen/Divisionsforeningen eller de respektive klubber), og dette forhold handler i høj grad om den vidensdeling, som finder sted mellem disse parter. Optimeringen af et sponsorat er netop afhængig af, at den rette viden bliver smidt på bordet for, at alle parter på bedst mulig vis kan bringe sponsoratet i spil. Eksempelvis er det ikke alle sponsorer i en Superligaklub, som ved nok om sponsorater og mulighederne for at udnytte et fodboldsponsorat til fulde, og i den sammenhæng har klubberne også et ansvar, hvis de vel at mærke på sigt vil fortsætte med at ’presse citronen’ i den henseende, at sponsorindtægterne skal optimeres for at skabe en bedre balance i den samlede drift. Finanskrisen er i hvert fald et tydeligt eksempel på, at ’con amor’ sponsoraterne ikke kan tages for givet!

4.     Hvad gør ejerne af TV-rettighederne rent mediemæssigt for at skabe opmærksomhed omkring sportens brand eller produkt?

Fodbold er den mest eksponerede sport i dansk tv.  Medierne er en signifikant interessentgruppe for fodboldens forbund, ligaer og klubber, da især tv-dækningen er medvirkende til det store antal penge i professionel sport. Superligaen har en tv-aftale, som giver ligaen 260 millioner, og de 12 klubber i Superligaen får tv-indtægter baseret på deres placering[1]. Kanalerne bruger så mange penge, at de laver mange tiltag for at promovere sporten og få flere seere. Af programmer, der er lavet til dette formål, kan nævnes: ’Onside’, ’Frispark’, ’Fodbold uden filter’ – og optakt til kampene for at nævne nogle fodboldprogrammer.

Fra en kommerciel vinkel er der sket en mediemæssig udvikling, som bærer præg af at skabe yderligere adgang til fodboldproduktet.  Viasat, som ejer tv-rettighederne til Superligaen i Danmark, arbejder hele tiden på at optimere deres medie-produkt. Ved at promovere og udvikle fodboldproduktet kan de ’booste’ seertallene og derigennem deres annoncører (f.eks. liga- og klubsponsorer). Derfor har Viasat har også været fortaler for at gøre Superligaen til et endnu større kommercielt cirkus ved at ‘åbne op for at vise mere af fodboldproduktet’ end selve kerneproduktet på banen (kampen på grønsværen med 22 spillere som deltagere). Viasat har bl.a. advokeret for at skulle med i omklædningsrummet samt for at følge spillere og trænere under kampene samt i den daglige træning eller under taktikmødet frem mod en kamp. Visse klubber som eksempelvis AGF og FC Midtjylland har været meget åbne overfor dette initiativ, mens andre klubber (f.eks. AaB vedr. omklædningsrummet) har været mere tilbageholdende. Det er i hvert fald et initiativ, som har delt vandene. ’Onside’, som dækker Superligaen tæt på Internettet og på tv har via denne mere intense dækning af Superligaen gjort fodbolden til et endnu større show, og det er selvfølgelig en måde, hvorpå en liga kan skabe øget kommerciel værdi. Fodbolden styrker seertallene for Viasat, men for Viasat, Superligaen og klubberne er det et indbyrdes fællesskab og en medie- og forretningsmæssig interesseplatform, som styrker alle parter, bl.a. via eksterne parters penge, f.eks. liga- eller klubsponsorernes aktivering via tv-produktet. Det gode er, at der er udvikling! Det er trods alt det, som holder gryden i kog og gør, at vi som fodboldelskere til stadighed ikke har problemer med at få en søndag aften til at gå.

5.     Benchmark i forhold til en ”top-notch” liga i udlandet, fx Premier League eller Bundesligaen (hvad gør disse indenfor de samme områder)?

Vi har valgt at se nærmere på nogle af de store europæiske turneringer.

FA (det engelske fodboldforbund)

Facebook: 1.883.843 følgere

YouTube: Har deres egen kanal på YouTube, hvor de er aktive.  33.482 abonnenter og 10.692.790 visninger.

Twitter: 466.767 følgere

TV-kanal: http://www.thefa.com/VideoCentre

Premier League

Facebook: 5.485.231 følgere

Twitter: 1.601.610 følgere

Championship / The Football League

Twitter: 157.129 følgere

Leeds United

Facebook: 22.333 følgere

Twitter: 36.120 følgere

Derby County

Facebook: 43.127 følgere

Twitter: 32.727 følgere

Overordnet gør FA meget ud af de sociale medier. Deres design er gennemført, og de har et yderst professionelt set up.

RFEF (det spanske fodboldforbund)

Facebook: 379.069 følgere

Twitter: 256.112 følgere

Google+: 70.412 følgere

YouTube: 2.055 abonnenter

Itunes: Podcasts tilgængelig omkring det spanske landshold

La Liga

Facebook: 1.546.551 følgere

Twitter: 166.135 følgere

YouTube: 2.818 abonnenter og 212.120 visninger

Villarreal C.F.

Facebook: 36.869 følgere

Twitter: 73.327 følgere

Egen web-kanal.

Real Sporting de Gijón S.A.D.

Facebook: 8.731 følgere

Twitter: 32.427 følgere

Forbundet benytter sig af de fleste platforme og har en rimelig stor grad af aktivitet, bl.a. på Facebook, Twitter, Instagram, Google+ og YouTube.

Den overordnede vurdering er, at det spanske forbund er aktive flere steder, men langt fra har en ligeså gennemført strategi af brugen af digitale medier som eksempelvis FA.

DFB (det tyske fodboldforbund)

Facebook: 1.813.970 følgere

Twitter: 234.520 følgere

Google+: 3.429 følgere

Egen web-tv kanal.

Bundesligaen

Facebook: 716.181

Twitter: 118.745 følgere

FC St. Pauli

Facebook: 318.272 følgere

Twitter: 5.691 følgere

Google +: 42.269 følgere

YouTube: 1.496 abonnenter og 998.203 visninger

1860 München

Facebook: 72.186 følgere

Twitter: 5.170 følgere

Google+: 10.130 følgere

YouTube: 299 abonnenter og 52.693 visninger

Det tyske forbund har en Facebook-konto, som de er meget aktive på. Endvidere har de deres eget web-tv, hvor de er meget aktive i forhold til at dele videoer, som de selv producerer. Generelt set er der god aktivitet på de sociale medieplatforme fra de ledende fodboldinstanser i Tyskland.

Samlet set har de overnævnte forbund betydeligt flere følgere end DBU. Dette kan dog ses i forhold til, at landene har et langt større indbyggertal og dermed et større segment.

SvFF (det svenske fodboldforbund)

Facebook: 17.829 følgere

Twitter: 540 følgere (dette er den officielle side som svenskfotboll.se henviser til) Her skriver Karl-Erik Nilsson, der er ordfører for det Svenske fodboldforbund, om sit arbejde i det svensk fodboldforbund.

YouTube: 550 følgere

Allsvenskan

Facebook: 15.833 følgere

Twitter: Ingen profil

YouTube: Ingen profil

IFK Göteborg

Facebook: 95.827 følgere

Twitter: 6.735 følgere

Instagram: 4.428 følgere

Halmstads BK

Facebook: 4.929 følgere

Twitter: 2.014 følgere

Sammenlignet med nogle af de store fodboldforbund i Europa, så er det tydeligt, at DBU stadig har et stykke arbejde forude vedr. anvendelsen af de sociale medier. Det engelske fodboldforbund (FA), det spanske fodboldforbund (RFEF) og det Tyske fodboldforbund (DFB) er alle aktive på specielt Facebook og Twitter, hvor specielt FA og DFB udmærker sig med ca. 1,8 mio. følgere på Facebook. Selvom de tre lande er langt større end Danmark, og derfor ikke kan sammenlignes på antallet af følgere direkte, så er det alligevel bemærkelsesværdigt, at man i DBU endnu ikke har udviklet og implementeret en officiel Facebook- og Twitter-profil på et højt strategisk niveau. Landsholdet har godt nok en Facebook-profil med 43.318 følgere, men denne side var til at starte med ikke drevet af DBU selv (det er dog nu ændret), men af udvalgte fans. En bedre sammenligning i forhold til DBU, er det Svenske fodboldforbund (SvFF). SvFF har i dag en officiel Facebook-konto med 17.829 følgere, hvilket er mindre end DBU’s landsholdsprofil på Facebook. I forhold til DBU’s landsholdsprofil, så har SvFF’s profil fra start været officiel og styret af forbundet. Fælles for begge forbund er, at man i forhold til de store europæiske forbund endnu ikke er kommet ind på de nye platforme 100 %, idet man kun delvist har taget skridtet og derved ikke har fået udnyttet det potentiale, der er relateret til anvendelsen af de sociale medieplatforme.

Hvis vi kigger nærmere på de respektive ligaer under de forskellige forbund, så er det igen tydeligt, at der er stor forskel på ligaerne imellem. Den engelske Premier League skiller sig især ud, med hele 5.485.231 følgere på Facebook og 1.601.610 følgere på Twitter, hvilket også vidner om, at Premier League er den mest eksponerede og kommercielle liga i hele Europa. Til sammenligning viser vores undersøgelse[2], at La Liga i Spanien er den næststørste liga målt på følgere, da La Liga har 1.546.551 følgere på Facebook og 166.135 følgere via Twitter. I denne målestok blegner den danske Superliga med 16.451 følgere på Facebook og den svenske Allsvenskan med 15.833 følgere på Facebook. I forhold til dette, er det alligevel interessant at The Football League (de tre divisioner under Premier League) i England, har 157.129 følgere på Twitter på trods af, at ligaen ikke er den bedste i England. Dette tal er langt større end Superligaens antal følgere på trods af, at Superligaen oplever en massiv eksponering i de danske medier. På den måde kan der tolkes på fodboldproduktets popularitet og kommercialisering i de respektive lande, som selvfølgelig også i en analytisk kontekst skal vurderes i forhold til fodboldfankulturen og befolkningsgrundlaget i de respektive lande, men også antallet af professionelle klubber.

Det er endvidere også interessant at se nærmere på, hvordan de sociale medier bliver anvendt ude i klubberne i de respektive lande. Herunder vil der være en sammenligning med udvalgte klubber fra Superligaen, Allsvenskan, 2. Bundesliga, Liga Adelante og The Football League.

Kilde: Internettet (klubbernes Facebook- og Twitter-konti), frembragt den 17. maj 2013.

Superligaklubberne bliver her sammenlignet med Allsvenskan og udvalgte klubber i de lavere rækker i henholdsvis Tyskland, Spanien og England for at give et mere retvisende og retfærdigt sammenligningsgrundlag. Heraf ses det, at FC København og Brøndby IF er flot repræsenteret med 129.843 og 82.894 følgere på Facebook, hvilket kun bliver overgået af FC St. Pauli. Generelt set er klubberne i Tyskland, Spanien og England bedre repræsenteret på de sociale platforme, selvom de respektive klubber ligger i den næstbedste række[3]. Specielt FC St. Paulis store antal følgere på Facebook vidner om dygtigt marketingarbejde, hvilket naturligvis også hænger sammen med klubbens store ’appeal’ til mange fans globalt grundet klubbens stærke brand som værende den utraditionelle undergrundsklub (kultklub) med dødningehoved som vartegn. I forhold til vores svenske naboer så er tendensen den samme her som i Danmark, hvor IFK Göteborg som en af Sveriges største klubber er flot repræsenteret med mange følgere, mens den mindre klub Halmstads BK ligger på niveau med de kommercielt mindre klubber i Danmark.

Konklusion

For at sammenfatte denne analyse er vi kommet frem til, at flere af de vigtigste aktører relateret til de ledende instanser i dansk fodbold samt den professionaliserede del af dansk fodbold ikke udnytter det kommercielle potentiale ved de sociale medier til fulde. Det er positivt at se, at der trods er sat gang i en udvikling, men i forhold til det kommercielle afkast, som kan henføres til en optimering af dette arbejde, er der stadig plads til forbedringer.