En kronik omkring de ledelsesmæssige udskiftninger i DBU, som blev bragt i Tipsbladet den 28.06.2013

Dansk Boldspil-Union (DBU) markerede i denne uge, at generalsekretær Jim Stjerne Hansen stopper ved årsskiftet, mens den politisk valgte formand Allan Hansen stopper med udgangen af den nuværende valgperiode. I fodboldens verden ved vi, at udskiftninger af ’erfarne’ spillere kan få stor betydning for holdets præstationer, og ud fra denne devise bliver det spændende at se, hvordan DBU vil positionere sig i fodboldlandskabet fremadrettet?

Set fra min stol er der ingen tvivl om, at DBU med afgangen af Jim Stjerne Hansen og Allan Hansen sammenlagt mister et par spillere med viden, kompetencer og netværk indenfor fodboldledelse, som er opbygget gennem mange år. Endvidere skal man også se på, at Danmark i Jim Stjerne Hansens regeringsperiode har skabt fornuftige resultater, hvor kulminationen var en overpræstation af dimensioner i form af EM-titlen i 1992. Alligevel tror jeg på, at DBU med en ny satsning kan stå stærkere på markedet på længere sigt, men meget afhænger af forbundets ageren på transfermarkedet i jagten på nye profiler, som fremadrettet skal være med til at tegne DBUs ledelse og brand. Hvorfor har jeg så den holdning, at DBU kan stå stærkere i fremtiden?

Den nuværende ledelse har allerede været i gang med at afdække markedssituationen. På dette grundlag har forbundet igangsat flere organisatoriske forandringsprocesser, hvori ledelsesmæssige ændringer har indgået i planlægningen. Således er man ’klædt på’ til at handle på transfermarkedet, og mon ikke markedet responderer ved at kunne tilbyde flere kandidater med såvel fodboldmæssig indsigt som ledelsesmæssige kompetencer, som er afstemt med tidens trends og dermed sagtens kan tage DBU videre i positiv forstand? Mon ikke også, at Jim Stjerne Hansen og Allan Hansen til stadighed ønsker det bedste for dansk fodbold, hvorfor det ikke burde være en umulighed at drage fordel af deres erfaringer samt internationale netværk og arbejde i henholdsvis UEFA og FIFA?

DBU har meldt ud, at de vil afdække markedet for en profil (stillingen som generalsekretær afløses af en administrerende direktør), der kan give forbundet ny inspiration og kompetencer til at videreudvikle forbundets forretningsområder og daglige drift. Implicit toner dette i retning af, at DBU vil bygge videre på den spillestil, som forbundet retorisk set har lagt op til på det seneste; markedsorienteringen er et afgørende fokusområde for DBU, og selvom herrelandsholdet er forbundets kommercielle hovedprodukt, er DBU også blevet yderst bevidste om de kommercielle fordele ved at satse bredere! DBU har også skiftet ud på andre poster i organisationen, ligesom forbundet i takt med international udvikling søger at tilføre ny viden via faggrupper, hvor eksterne profiler kan byde ind med relevant og opdateret viden, som kan danne grundlag for, at forbundet med større hastighed kan tilpasse sig den markedsmæssige udvikling. Det er gode tegn på et tidspunkt, hvor forbundet stadigvæk skal forholde sig til brandundersøgelser, der påviser, at DBU til trods for enorm genkendelighed skal bearbejde, at fodbold-Danmark ’ikke elsker dem ubetinget’, ligesom forbundet har nogle udfordringer via relationerne til de yngre målgrupper. Yderligere har forbundet i kølvandet på disse undersøgelser været i en situation, hvor de skal stå til ansvar for problemstillinger på tilskuerfronten, hvor hovedproduktet herrelandsholdet selv til kvalifikationskampe i Parken (jf. kampen mod Armenien) har svært ved at trække folk til.

Min pointe er, at vigtigheden af markedsorientering og større transparens understreges i de ovennævnte problemstillinger, hvorfor jeg ser det som positivt, at forbundet arbejder på at videreudvikle den nuværende spillestil. I fodbold som i ledelse er det fint at være reaktiv og udbedre de negative aspekter, men en veludviklet spilintelligens gør hold i stand til i endnu højere grad at handle proaktivt frem for reaktivt, og det må være at foretrække i en fodboldverden, hvor det at være ’to skridt foran modstanderen’ danner et helt andet grundlag for at agere strategisk, taktisk og operationelt og dermed vinde flere kampe, end der tabes. Dette er også helt afgørende parametre for DBU, og det skal de søge at indfri i fremtiden, da nutiden byder på et samfundsmæssigt billede, hvor der er øget konkurrence om folks tid og penge fra en tiltagende mængde af oplevelsesøkonomiske tilbud.

I den henseende nytter det ikke, at DBU ikke er klare i mælet. Udmeldninger har nu været klare i forhold til, hvad forbundet vil, og det skal bakkes op med handlinger frem for at spænde ben for sig selv. Forbundet fik bl.a. ’tæsk i medierne’, da herrelandsholdet i forbindelse med EM i 2012 ikke var åbne overfor brugen af sociale medier. Det var efter min mening et eksempel på, at man siger et og handler på en anden måde, hvilket skaber afgørende kløfter mellem DBU og en masse vigtige interessentgrupper. Indenfor sportsbranding, -ledelse og -økonomi er det vigtigt hele tiden at tydeliggøre, at sportsorganisationen selvfølgelig kan og skal præge sin egen udvikling, men at en optimering af denne oftest sker i samarbejde med de trends, som præger interessenternes efterspørgsel, og her er fodboldfans en vigtig gruppe. Eksempelvis viste landsholdet stor folkelighed inden VM-slutrunden i Sydafrika via kampagnen ’tilbage til græsrødderne’, hvor spillerne besøgte barndomsklubber og tidligere folkeskoler. Sådan et initiativ lugtede af ’samfundsmæssigt ansvar’ og åbnede op for, at landsholdet kunne danne rammen om en folkefest i forbindelse med en slutrunde, hvilket vil have en positiv brandingeffekt blandt befolkningen. Derfor sad jeg også med fornemmelse af ’et skridt frem og to tilbage’, da DBU lukkede af for spillernes brug af sociale medier i forhold til EM 2012. Jeg har som fodboldmand forståelse for, at der skal være fokus på den sportslige forberedelse, men DBU burde ikke have lukket helt af, men i stedet have ’ledet’ processen i forhold til at lade udvalgte spillere stå til rådighed på udvalgte tidspunkter for at fremme relationen mellem landsholdet og danske fodboldfans. I tråd med forskningen indenfor sportsbranding ved man også, at omfattende mediedækning i positiv forstand og god styring af den negative mediedækning har stor betydning for brandopbygningen og –vedligeholdelsen, og jeg synes, at DBU har forsømt det faktum i visse tilfælde (hvem tænker på landsholdets boykot af pressen i 2008?).

Når alt kommer til alt, så mener jeg, at DBU har en fantastisk platform for at kunne gøre det godt for sig selv fremadrettet, hvorfor den ledelsesmæssige udskiftning ikke bør være en ulempe. Det handler selvfølgelig om, at forbundet finder en administrerende direktør, som er visionær, karismatisk ’på den gode måde’ og ikke mindst yderst kompetent indenfor krydsfeltet mellem fodbold og ledelse og drift af kommerciel virksomhed. Herudover skal man tænke på, at vedkommende kommer ind i en organisation, der allerede er blevet klargjort til forandringer, og det ’mindset’ er vigtigt for at kunne sikre succesfulde forandringer foranlediget af de tiltag, som allerede er implementeret. DBU har været forbundet med negative brandassociationer som ’konservativ’, ’tillukket’ og ’ikke handlekraftig’, og der er kun en vej frem for forbundet, og det er at fortsætte med at bakke de nuværende retoriske ytringer op med klare handlinger, der sikrer en god udnyttelse af nogle af de aktiver, som forbundet har. Her tænkes bl.a. på herrelandsholdet og de åbenlyse talenter, som er på vej fra ungdomslandsholdene, kvindefodboldens vækst, ’future landsholdet’, fodboldfitness, CSR-initiativer, fodboldskoler m.m. Det kan f.eks. pakkes ind i nye events og ’game entertainment’, forbedret sponsoraktivering og co-branding samt en øget indsats på de sociale medier samt en mere folkelig tilgang til forbundets aktiver – se bare på hvad det har gjort at tage et par journalister med på tur med U19-landsholdet? Den slags giver håb og positive forventninger til DBU og sikrer et bedre flow i forbundets offensive spilmønstre på den kommercielle front.