I en tid hvor globalisering og medieudvikling er sammensmeltet, har sportsverdenen oplevet meget synlige kapitaltilførsler og kommercialiseringsrater. Retten til at placere sit logo på det lokale stadion eller på en af de traditionelle medieplatforme i association med en sportsrettighed mod betaling er ikke længere dækkende som en forklaring på dybden af sportsmarketing.
Infographic: Alka Superligaens nye struktur.
Postmoderne sportsmarketing indeholder stort potentiale, hvad enten fokus er på aktiveringen af den forretningsmæssige del eller på sportslige faktorer. Derfor skal det understreges, at sammenhængen mellem og udbyttet af den forretningsmæssige og sportslige udvikling omhandler transformation i relation til tilpasningen til omkransende markeds- og samfundstrends.
Som det kan ses i ovenstående citat, er den sportslige udvikling samt brandingen og kommercialiseringen indenfor fodbold karakteriseret ved en dynamisk og markedsorienteret produktudvikling. Det ses uanset, om disse udviklingstendenser er direkte forbundet til brandingen af fodboldproduktet eller indirekte forbundet til brandprocessen gennem skræddersyede ændringer af regler, teknologier, udstyr, ligaformater, som jo i sidste ende har stor indflydelse på fodboldproduktet.
Med hensyn til den danske Superliga i fodbold, rummer interaktionerne mellem de dynamiske og innovative sportslige og forretningsmæssige ændringer på den ene side og de vitale interessentaktiviteter, som kom i spil som led i Divisionsforeningens undersøgelse af, hvorvidt det ville være fordelagtigt at ændre turneringsformatet i Superligaen, et relevant potentiale. Undersøgelsen havde sit omdrejningspunkt omkring hvorfor, hvordan, og hvornår disse ændringer skulle implementeres, og hvad de skulle indbefatte. I den forbindelse fortjener Divisionsforeningen ros for at etablere en dybdegående, kvalitetsorienteret, demokratisk og transparent proces og dialog, som inkluderer perspektiver fra diverse vigtige interessentgrupper i dansk fodbold, f.eks. DBU, Spillerforeningen, de danske topklubber, repræsentanter for danske fodboldfans, mediebranchen m.v.
Fodbold er et fantastisk underholdningsprodukt, og det er ’the best show in town’, når fokus er på konteksten af den mest populære sport i Danmark. Med dette in mente er det godt at se, at de danske klubber endelig kunne nå til enighed om en ændring af det nuværende turneringsformat. Derfor bliver det nuværende format med 33 kampe ændret til en model med slutspil, hvilket understøtter de kvantitative og kvalitative konklusioner af den undersøgelsesproces, som blev varetaget af det (indenfor denne kontekst) erfarne hollandske konsulentfirma Hypercube, og som pegede på, at en restrukturering af turneringsformatet med et slutspil til følge er den optimale løsning.
Billede: Stillingen efter første runde i Alka Superligaen 2016/2017.
Når det er skrevet, er det vigtigt at pointere, at der selvfølgelig var udfordringer at tage hensyn til, bl.a. fordelingen af tv-pengene og de polariserede interesser afhængig af størrelse og position knyttet til hver enkelt klub (FC København sammenlignet med en mindre dansk Superligaklub som Sønderjyske). Herudover bliver det interessant at følge, hvordan det i forvejen begrænsede markedsgrundlag for at drive professionel fodbold på dansk grund arter sig med den nye struktur. Med to ekstra hold går vi fra seks kampe pr. spillerunde til syv (ikke den store forskel), og den ekstra kamp skal gerne skabe endnu mere opmærksomhed omkring Superligaproduktet, da Danmark trods alt har været kendetegnet ved, at der har været områder uden Superligafodbold, f.eks. illustreret ved den begejstring, som Hobro IK skabte i holdets første sæson i den bedste række. Flere områder med Superligahold kan i en simpel konstruktion betyde flere forbrugere, da der som bekendt er stor forskel på Superligaproduktet og produktet i den næstbedste række. Dog skal det pointeres, at den demokratiske og transparente undersøgelsesproces netop blev søsat for at finde en helhedsorienteret løsning, som kunne imødekomme de mangfoldige interesser fra de danske klubber på den bedst mulige måde og derved tilgodese, hvad der er optimalt for dansk fodbold på længere sigt. Derfor er det en POSITIVT, at klubberne blev enige om en fremtidsorienteret bæredygtig løsning, som omfatter et slutspil, for hvis der drages paralleller til nogle af de vigtige byggesten for professionelle fodboldklubber, bl.a. sportslig kvalitet og position, økonomi og rækkevidde (også i forhold til sponsorer, fans m.fl.), er der ingen tvivl om, at en slutspilsløsning er at foretrække.
Argumentet for et slutspil (i særdeleshed den ’Venus-model’, som Hypercubes undersøgelse fremsatte) er begrundet i, at denne løsning er bedre end Superligaens nuværende turneringsformat med tanke på den sportslige kvalitet, ’competitive balance’ og ’competition progress’. Denne udvikling kan omsættes til en mere interessant dansk fodboldkalender, højere tilskuertal, et mere kvalitativt tv-produkt, hvilket burde være af stor interesse for alle klubber. For en liga som Superligaen, som i høj grad er fan-, medie- og event-drevet, er indtægtsgenereringen afledt af, hvordan turneringsformatet påvirker forskellige indtægtskilder, f.eks. potentielle tv- og matchday-indtægter samt andre typer af kommercielle indtægter. I den sammenhæng er et turneringsformat med et slutspil også påtænkt at kunne påvirke danske holds europæiske præstationer og rangering positivt, hvilket vil forstærke kapitaltilførsler og investeringsmuligheder for de danske klubber og dermed forme en positiv selvforstærkende cirkel. Jeg er i den henseende opmærksom på, at det danske marked som nævnt ovenfor er begrænset, men kultur har også sin berettigelse. Se bare på Island eller Wales, der trods en relativ begrænset population klarede sig forbilledligt i denne sommers EM-slutrunde. Jeg er bekendt med, at slutrundefodbold er anderledes end en turnering med 36 kampe, men Hobros flotte første sæson og placering i rækken taler også et sprog med stærke kulturelle undertoner. Som jeg ser det, skal det ændrede format gerne manifestere sig i en kulturel forandring rettet mod betydningen af ‘at vinde’, og det nye format understreger i den forbindelse, at der er mere på spil i forhold til, at den første del af sæsonen vil fokusere på at nå i den eftertragtede top 6, mens den sidste del af turneringen byder på vigtige kampe om mesterskab, europæiske placeringer og nedrykning (samt oprykning fra den næstbedste række). I den sammenhæng er der i denne turneringsform det interessante islæt, at den sidste europæiske billet og nedrykningen afgøres på sidste spilledag, hvilket øger spændingsmomentet i hele turneringsprocessen. Se f.eks. på den spænding, der blev skabt, når man som fan havde fulgt Hamburger SVs såkaldte ‘Bundesliga-ur’ (HSV havde været i Bundesligaen i mere end 51 år) og med dette in mente var vidne til en nervepirrende nedrykningskamp mod Karlsruher SC (returkampen), der blev afgjort efter forlænget spilletid og meget dramatik. Vi hverken kan eller skal sammenligne Danmark med en stor liga som den tyske Bundesliga. Dertil er kløfterne mellem markedsgrundlaget og fodboldkulturen for store på tværs af grænserne, men det gør ikke noget, at vi forsøger at bevæge os i den rigtige retning og påvirke såvel marked som fodboldkultur positivt. Forskning (Hardy et al., 2012, p. 484) understreger i øvrigt sandsynligheden for, at Superligaen kan drage fordel af de funktionelle, emotionelle og selv-udtrykkende fordele, som vil omkranse de events, klubber, spillere og andre interessenter i Superligaen, når det optimale turneringsformat findes med hensyntagen til forskellige interessenters behov og de danske klubbers nuværende position.
Fra et sportsligt perspektiv, har den danske Superliga potentialet til at rumme et turneringsformat med 14 hold (mere end 14 hold vil ikke være bæredygtigt!), som opretholder en fornuftig balance mellem den forretningsmæssige og sportslige side, og slutspillet vil opveje forskellene mellem de bedste og dårligste hold, da topholdene får flere kampe på højt niveau. Samtidig er jeg bekendt med, at den danske positionering i relation til den internationale konkurrenceevne ikke bare optimeres ‘overnight’. Lige nu er Danmark placeret på den dårlige side af nummer 20 målt på UEFA-koefficientpoint, men forhåbentlig kan forandringerne på sigt skabe grobund for at kravle opad ranglisten. Når det er nævnt, så bliver det svært at opnå en position, som hvert år skaber direkte adgang til UEFA Champions League. De store top-5 ligaer er uopnåeligt territorie, og Danmark vil også være bag lande som Holland, Belgien og Portugal, ligesom pengene i lande som bl.a. Rusland, Ukraine, Tyrkiet har et langt højere niveau, men vi kan håbe på, at vi i de gode år kan få en placering, der giver direkte adgang til UEFA Champions League. Fodbold er netop præget af stor kompleksitet, hvilket er charmen ved spillet på som udenfor banen. Derfor bør vi krydse fingre for, at klubberne opfatter den nye dynamik som et ‘wake-up-call’ til at forbedre såvel den sportslige som den forretningsmæssige performance (stor sammenhængskraft), og her kan en turneringsstruktur ikke stå alene, men er afhængige af en yderligere ressourceallokering fra klubberne, der styrker det nuværende set-up, så mulighederne for bedre investeringsmæssigt afkast gribes. Her er der set fra min stol stadig plads til forbedring både sportsligt og forretningsmæssigt (ja kampen om de bedste talenter og udviklingen af disse er vigtig på og udenfor banen).
En altomfattende diskussion inkluderer en overvejelse af forskellige produktniveauer, d.v.s. lokale, regionale, nationale og internationale niveauer. I Danmark er fodbold et meget lokalt og regionalt produkt, og der er utallige eksempler på events i Superligaen, som har enorm lokal og regional betydning, men ikke den samme betydning nationalt. Fodbold er selvfølgelig vigtigt i Danmark som helhed, hvilket også bekræftes af Superligaens kommercielle udvikling, men min pointe er, at en ny og mere dynamisk turneringsmodel med et slutspil giver muligheder for fornyet storytelling for lokale og regionale medier og interessenter, og det er medvirkende til at iscenesætte fodbolden som produkt i positiv forstand. Dette kan så ophøjes til det nationale niveau. Et par eksempler inkluderer AaBs ’Opturskampagne’ fra 2010/2011-sæsonen, hvor klubben balancerede på randen af en nedrykning. Klubben havde evnen til at opdyrke den support (fans, sponsorer og medier), som hjalp[1] holdet til at undgå nedrykning på en måde, hvor det lykkedes at forøge tilskuertallet til bestemte kampe, selvom de sportslige præstationer ikke havde været lovende. Et andet eksempel er betydningen af Hobro IKs kampe mod Randers FC og AaB samt Viborg FFs kampe mod FC Midtjylland i et lokalt og regionalt skær. Disse lokalopgør giver ny næring til Superligaen, og alle fodboldelskere ved, at lokalopgør har deres eget liv uanset placeringen i tabellen. Fodbold handler om kulturel ledelse, og spillerne må også lære at spille mere betydningsfulde kampe, så fra en kvalitativ vinkel vil et nyt turneringsformat med et slutspil understøtte de kvantitative pointer, som taler for selvsamme format.
Denne debat er på samme vis relevant, når fremtidspotentialet for enhver sportsliga skal vurderes. Med fodboldens socio-økonomiske position i Danmark er det essentielt at anskue brandmæssig og økonomisk udvikling gennem et ændret turneringsformat, da dette må frembringe resonans blandt ønskerne fra de vigtigste interessentgrupper. Desuden må debatten kaste et blik på den fremtidsrettede udvikling, og i den henseende vil et nyt turneringsformat med et slutspil være et godt strategisk match i krydsfeltet mellem sport, underholdning, teknologi og medier i en sportsverden, som bliver mere og mere data-drevet.
[1] Selvfølgelig finder det at vinde sted på banen, men den overordnede support og tilskueropbakning er også vigtig at opretholde i perioder med sportslig nedgang.
List of references:
Hardy, S., Norman, B., & Sceery, S. (2012). Toward a history of sport branding. Journal of Historical Research in Marketing, 4(4), 482-509.
COMMENTS
No comments yet.