top menu

Herrelandsholdet som kommercielt lokomotiv – konflikt eller?

Dansk fodbold er p.t. genstand for forhandlinger mellem Spillerforeningen og DBU omkring en ny landsholdsaftale for Herrelandsholdet. Som i de tidligere forhandlinger mellem de to parter tegner der sig et nuanceret billede med udgangspunkt i standpunkter baseret på forskellige interesser. Spillerforeningen er sat i verden for at forhandle på vegne af spillerne og derfor for at sikre spillerne gunstige rammebetingelser for at repræsentere Danmark. DBU arbejder via en kommerciel udvikling af Herrelandsholdet mod at kapitalisere på sit væsentligste kommercielle aktiv for derigennem at kunne sikre en god repræsentation af såvel den ypperste elite samt den store bredde, som findes under DBUs organisatoriske paraply.

Opvarmningen har fundet sted i form af tidligere forhandlinger

På grundlag af tidligere forhandlinger eksisterer der en forhistorie mellem Spillerforeningen og DBU, der bevirker, at fronterne således er trukket skarpt op. Det kan derfor diskuteres, hvorvidt rationelle vinkler i forhandlingsrummet med afsæt i vigtige fremtidsrettede spørgsmål om konteksten ’dansk fodbold’ rækker udover de subjektive perspektiver, som trods alt nogle gange kan findes i et forhandlingsrum, hvor der indgår parter, som tidligere har været i hårde forhandlinger med stor uenighed og hårde konsekvenser i form af bl.a. en aflyst VM-kvalifikationskamp for Kvindelandsholdet. I min optik er det vigtigt, at der holdes en konstruktiv og nuanceret forhandlingsaktivitet, som repræsenterer begge sider af forhandlingsbordet samtidig med, at der stilles reflekterende spørgsmål med tanke på, hvad der er bedst for dansk fodbold i fremtiden, da begge parter lever af ’fodbolden’. Opvarmningen har været intens, og der er lagt op til et brag af en kamp ovenpå et længerevarende forhandlingsforløb, hvor den vigtigste opvarmningsdel fandt sted i form af aftalen for Kvinde- samt U21-landsholdet. DBU har spillet en presbold i form af en deadline 1. september, da deres vigtigste aktiv selvfølgelig er landskampene, som skal spilles. Problemstillingen her er dog, at flere aflyste betydningsfulde landskampe sikkert vil medføre hårdere sanktioner fra de internationale forbund end det, som vi så i forhold til den aflyste kvalifikationskamp for kvinderne mod Sverige. Spillerforeningen står på den måde med en kampafgørende offensiv mulighed i kampen, da DBU kan få vanskeligt ved at forsvare, at en ny betydende kamp aflyses, hvorfor det aspekt med stor sandsynlighed kan få vital betydning i det taktiske spil mellem de to hold og deres trænere personificeret ved forhandlerne.

Der er mere på spil end 3 point i en fodboldkamp

Hvad, der er på spil, sætter altid de kontekstuelle rammer for en fodboldkamp. Det samme er tilfældet i denne kamp udenfor kridtstregerne. Forhandlingerne omfatter dog her mere end saftige tacklinger, snævre driblinger og gode afslutninger, men bygger snarere på et taktisk repertoire, der udfordrer forhandlernes evne til taktisk at manøvrere med blik for, hvordan kløgtige aktioner fremkaldt af modstanderens aktioner eller reaktioner fremmer organisationernes og medlemmernes interesser på en måde, der ikke samtidig hindrer fremtidig succes for DBUs landshold (for vi er med udgangspunkt i fodboldens professionalisering og kommercialisering for længst røget forbi den tilstand, hvor landshold var lig med Danmark og public service i reneste udgave) og dermed for dansk fodbold som helhed.

Målene scores her som på banen ved hjælp af anden-, tredje- eller senere bevægelser, men er i modsætning til godt opbygningsflow, kompetente splittende afleveringer i længderetningen eller gode indlæg centreret om såvel sportslige rammebetingelser (f.eks. løn- og bonusaftaler, forsikringer, skadesforebyggelse vedr. datainvesteringer etc.) som kommercielle vilkår (spillernes optræden i kommerciel henseende), hvor kompleksiteten siden ’Mælkeaftalen’ tilbage i 1990’erne er steget markant. Spillerne vil have lov til at bestemme over deres eget brand i kommerciel sammenhæng. Fodbolden er i kølvandet på Bosman-dommen tilbage i 1990’erne blevet heftigt kommercialiseret, og de spillere, som er i høj kurs i klubberne, vil også være i høj kurs hos DBU, men der er opstået barrierer som følge af topfodboldens kommercielle udvikling, der har medført flere rettighedsudfordringer for landsholdsfodbolden. Spillerne er qua deres klubmæssige virke og dermed den heftige italesættelse af fodbold blevet gigantiske personlige reklamesøjler med personlige brandaftaler og tilsvarende eksklusivrettigheder vedr. bestemte brandkategorier. Det skaber en tilstand af modstridende interesserer, hvor DBU i et ’best-case scenario’ sikkert gerne vil råde fuldstændigt over Christian Eriksen, Kasper Schmeichel eller Simon Kjær, når de er indkaldt i landsholdssammenhæng, mens spillerne selvfølgelig ønsker råderet over deres eget personlige brand og dertilhørende kommercielle interesser og aftaler.

Konflikten er en refleksion af det omkransende samfund

Når der analyseres på forhandlingerne, er det vigtigt at definere de centrale kontekstuelle faktorer (f.eks. de kommercielle vilkår omkring landsholdsaktivitet) og den tidsrelation (f.eks. at forhandlingerne kan spænde ben for forberedelsen til vigtige kampe eller for afviklingen heraf), som spiller ind. Samtidig er det essentielt at erkende, at forhandlingerne og dermed spillerne (repræsentereret af Spillerforeningen) samt DBU er produkter af den samtid, som de færdes i. Tiden med fællessang i Parken, klaphatte og fodbold på specifikke tidspunkter om søndagen i nationale ligaer samt med en allestedsnærværende national identitetsfølelse omkring alle landskampe er afløst af fanadfærd, hvor forbruget af fodboldkampe ikke kun finder sted ’live’ på stadion eller foran TV hjemme i stuerne samt en tilstand, hvor fodbold er blevet global business med spillerne som iscenesatte reklamesøjler og genstandsfelt for forhandling af medierettigheder og sponsorintegration i en forretningsmodel, hvor tilskuertal og billet- og lignende kamprelaterede indtægter er afhængig af spillernes performance. Der skal således være sammenhæng mellem indtægter og udgifter i det samlede regnskab for at optimere tingenes tilstand.

Forhandlingskompleksiteten skyldes derfor bl.a., at vi lever i en mere individualistisk tidsalder, hvor spillerne i høj grad skal søge at maksimere indtægtspotentialet i en tidsbegrænset karriere som fodboldspiller. DBU skal derimod med et kollektivistisk udgangspunkt, som også skal komme hele fodbold-Danmark til gode med støtte til breddefodbolden via Herrelandsholdet, søge at maksimere indtægtspotentialet omkring landsholdet (selvfølgelig med spillerne som platform). Herigennem er de kommercielle aftaler blevet et afgørende stridspunkt. Det er derfor vigtigt at søge at forstå spillernes ønske om at maksimere udbyttet af egen karriere samtidig med en erkendelse, at disse stjerner selvfølgelig også er medvirkende til, at DBU kan kapitalisere (f.eks. mediemæssigt, kampafviklingsmæssigt, sponsormæssigt etc.) ved at spille landskampe. Den konstruktive løsning skal findes ud fra disse konditioner samtidig med, at de krav, som stilles, skal tænkes ind i en potentiel ’trickle down’ effekt til f.eks. danske klubber, der i forvejen har et begrænset markedsgrundlag og svært ved at få driften til at hænge sammen. Virkeligheden i fodboldøkonomien står på den måde i skærende kontrast til et mere almindeligt arbejdsliv, da jobtagere i fodboldøkonomien med f.eks. stjernestatus har en stor forhandlingsmagt. Eksempelvis er det i en dansk kontekst svært at finde en afløser for en spiller med Christian Eriksens fodboldevner. Eksempelvis er det i en dansk kontekst svært at finde en afløser for en spiller med Christian Eriksens fodboldevner. Eriksen har på den måde en central rolle i konflikten, da hverken Spillerforeningen eller DBU kan undvære ham, og det er jo en refleksion fra banen ud fra argumentet, at landsholdet på banen uden Eriksen går mere i retning mod ‘rugbrød og leverpostej’ 😉 Stolthed og ære m.h.t. at spille på landsholdet er en vigtig ingrediens, og derfor rækker konflikten også udover den folkelige debat om, hvorvidt professionelle spillere optræder som forkælede, hvorfor det på samme tid er vigtigt at erkende, at der i denne forhandling også figurerer et forhold mellem arbejdstagere og arbejdsgiver.

En kontekst med restriktioner og mulige komplikationer

Der er ofte nogle typiske restriktioner i relation til kommerciel spilleraktivering. Spillerne må typisk kun anvendes i relevant kontekst, d.v.s. i forhold til spillerens rolle som medlem af en bestemt klub eller landshold sammen med andre spillere, f.eks. samlet på et billede som minimum 3 spillere. Derfor har DBU naturligvis barrierer vedr. anvendelsen af en spiller i en individuel eller personlig kontekst, ligesom der er restriktioner i at anvende spilleren som talsperson for bestemte brands, f.eks. Hummel, hvis spilleren har en personlig sponsoraftale med Nike, som Christian Eriksen har. Magtbalancen i fodboldøkonomien er på den kommercielle front i højere grad end tidligere tippet over til fordel for klubberne og spillerne (særligt topklubber og -spillere). Derfor skal der jo i landsholdsaftalen findes frem til nogle klare og tydelige vilkår, hvorigennem spillerne kan anvendes i kommerciel henseende (f.eks. hvilke events spillerne kan, må eller skal deltage i som landsholdsspiller). Det er jo heri, at twisten virkelig findes. Der kan være modstridende interesser, fordi spillerne er blevet mere kommercielt aktive som personlige reklamesøjler. En Premier League spiller kan f.eks. i sin klubkontrakt have, at vedkommende stiller sig til rådighed i x antal timer pr. uge. På samme måde er der kontraktslige rammer for, at spillerne i landsholdsregi forpligter sig til bestemte ting, f.eks. officielt at bære bestemt tøj i kampene (f.eks. Hummel – der kan være undtagelser eller særaftaler vedr. fodtøj og handsker).

DBU har for at højne sponsorindtægterne en klar interesse i øget kommerciel råderet over landsholdsspillerne, hvorimod Spillerforeningen har svært ved at gå på kompromis med denne juridiske del, da det vil komplicere aftaler i relation til både klubber og personlige sponsorater. Spillerne vil fortsætte med at have personlige sponsorer, og DBU kan ikke pålægge eksklusivitet omkring den enkelte spiller, og det kan andre fodboldforbund i øvrigt heller ikke. Derfor kan det heller ikke forventes, at DBU får forstærket adgang til spillernes individuelle rettigheder. Derimod kan DBU godt opnå kommerciel smidighed (f.eks. i aktiveringen af at 3 eller flere spillere optræder sammen i højere grad), så længe ovennævnte faktorer overholdes, d.v.s. at der ikke skabes konflikt med personlige sponsorer (f.eks. Nike) ved at negligere den kommercielle råderet. Vi skal altså ikke forvente at se Christian Eriksen fremstå alene som kommerciel talsperson for DBUs sponsorer. Typisk er der branchestandarder i fodboldøkonomien omkring udstyrsaftaler, når det kommer til hvordan store giganter som Adidas, Nike, Puma o.s.v. agerer i krydsfeltet mellem personlige udstyrsaftaler samt klub- og landsholdsaftaler. Heri er Hummels positionering muligvis en smule differentieret, da firmaet ikke på samme vis har personlige sponsorater indenfor fodbold. Derigennem vil sådanne giganter indenfor udstyr normalt finde ud af tingene via branchestandarden. Eksempelvis vil det foregå sådan, at en Adidas-sponsoreret spiller på landsholdet, når landsholdet er sponsoreret af Nike, kun kan anvendes af forbundet i Nike-sponsorsammenhæng sammen med minimum 2 andre spillere, d.v.s. minimum 3 spillere samlet. De store udstyrsproducenter har på den vis en god forståelse for, at der skal være et fornuftigt rum mellem landsholdsaftaler, klubaftaler og personlige aftaler. En Adidas-sponsoreret (personligt) spiller vil således reklamere vidt og bredt for Adidas, men Adidas vil jo ikke kunne leve med, at spilleren gør det samme for Nike i landsholdssammenhæng. Spillerne kan eller vil ikke afslå at være en del af landsholdsaktiviteterne, men vil dog med baggrund i førnævnte eksempel derfor ikke blive eksponeret enkeltvis, hvilket selvfølgelig på sponsorområdet giver visse begrænsninger for DBU aktiveringsmæssigt. Sidstnævnte taler også ind i nyere digitale aktiveringsløsninger, som jo ellers giver bredere aktiveringsmuligheder, hvis rettighedshaver har fuld kommerciel råderet.

Indenfor rammerne kan DBU muligvis godt forhandle sig frem større smidighed, mens Spillerforeningen givetvis vil slå på en tilsvarende ramme for den kommercielle rettighedsfordeling, som allerede eksisterer. Det taler jo derfor ind i det økonomiske aspekt og forhandlingerne omkring dette, hvilket alt andet lige for DBU bliver et spørgsmål om tilpasning i relation til forbundets indtægtskilder. Her fungerer det sådan, at nationale fodboldforbunds økonomi på samme vis som for UEFA og FIFA boostes af deltagelse i de store turneringer (EM og VM – se f.eks. på UEFAs regnskab). Her udgør medierettighederne, som for betydende landskampe (kvalifikationskampe og deltagelse i EM eller VM) sælges af UEFA og FIFA (styrket via centraliseringen), den store post. Herudover kommer de kamprelaterede indtægter (billetter, bodsalg etc.) samt sponsorindtægterne ind som mindre poster. På sponsorområdet ønsker DBU særligt at maksimere via forholdet mellem landshold, forbund og spillere, hvilket har begrænsninger jf. rettighedskonflikten. Derfor skal DBU nok særligt satse på, at den store indtægtsvækst kommer omkring centraliseringen af medierettighedsforhandlinger vedr. kommende økonomiske kredsløb for de store turneringer (EM og VM). Set fra min stol (og uden at kende den specifikke lovgivning på dataområdet) er der interessante vækstmuligheder omkring databrug for såvel forbund og spillere, da spillere på den måde kan maksimere deres performancemuligheder, men det er et komplekst område, som absolut spiller ind i sportslige vilkår for at spille på landsholdet. For hele indstillingen til det økonomiske kredsløb mellem forbund, klubber og spillere har det stor betydning, at spillere kommer hjem til klubben i samme tilstand, som de forlod den i relation til en landsholdssamling. I den ligning findes der en tilsvarende kompleksitet som i landsholdskonflikten, da klubberne heller ikke altid har en interesse i landsholdsfodbolden, da klubberne ligeledes ønsker fuld råderet over deres vigtigste aktiver (jf. spillerne). AaB italesatte f.eks. betydningen af, at Flores skulle til VM, men spillerens skifte efter VM kommer ifølge senere udmeldinger[1] ikke til at påvirke regnskabet i klubben. Det er jo en interessant udvikling.

Tilpasning til fodboldøkonomiens dynamik

Sociale medier er endnu en interessant platform, som er vundet frem i takt med, at fodboldøkonomien har fået et endnu mere kommercielt ansigt.  Når der ses på antallet af følgere for visse spillere (f.eks. Christian Eriksen), er dette også en interessant scene, og der er både sportslige og moralske forpligtelser i henhold til ageren på sociale medier, som kunne tænkes at være spændende at berøre i henhold til kommercielle muligheder og begrænsninger. Generelt er store brands behæftet med risici omkring ’ambush marketing’ (f.eks. Bendtner-sagen fra 2012 ved EM, hvor Paddy Power via Bendtner associerede sig med EM i fodbold uden at være officiel sponsor eller at have betalt for rettighederne), hvilket derfor er essentielt at tænke ind i forhandlinger omkring kommercielle vilkår. Helt tilbage fra Mælkekrigen i 1990’erne har spillernes evne til at kapitalisere på personlige imagerettigheder været sat i scene, men fodbolden har bevæget sig eksplosivt siden da. Mælkekrigen var en case, som fik en principiel løsning uden, at den dog udmøntede sig i en vidtrækkende aftale om kommercielle rammebetingelser indenfor denne kontekst.

Alt i alt er konturerne i henhold til denne forhandling interessante og spændende. Fodboldøkonomien er blevet mere kompleks som følge af fodboldens store pengeflow, interaktionen mellem spillere, agenter, klubber, landshold og sponsorer samt den dynamik, som kommer fra centraliseringen af medierettigheder, som begunstiger forbund (f.eks. DBU, UEFA og FIFA), klubber og sidenhen spillere i toppen af fodboldens kransekage. Spillerne bliver samtidig uddannet i at tage mere ansvar på samme vis, som klubber og forbund presses af lignende krav. Det kan ikke gøres robotagtigt, men kun ved at kvalificere konteksten og dynamikken om kontekstens indhold, således at fodbolden som samlet produkt ikke devalueres, men snarere styrkes ved at grådighed eller ubalance ikke skaber vilkår eller rammer, som skader fremtidens spillere. I den henseende er det også relevant at spørge, hvad eller hvem, der skal agere som det (eller de) rette benchmark(s). Spillere som Christian Eriksen er jo ikke ligefrem det mest repræsentative benchmark for danske fodboldspillere, da han på mange parametre distancerer sig fra andre spillere spillemæssigt, og det har selvfølgelig også en betydning kommercielt. Fodbold er ensbetydende med såvel konkurrence som udfoldelse af talent, og her distancerer spillere som Laudrup-brødrene eller Christian Eriksen sig med al respekt fra spillere, som er mere gennemsnitlige landsholdsspillere, hvorfor førstnævnte spillere derfor vil have større kommerciel værdi. Derfor er det også meningsgivende, at begge forhandlingsparter godt er klar over, at spillerne kan inddeles i grupper efter kommerciel værdi, ligesom ’det hybride brandingforhold’ i den kontekst er sammenfattet af, at stjernespillere, hvis de bidrager mere, vil styrke DBUs brand, mens mindre kommercielt attraktive spillere ikke giver DBU samme kommercielle værdi, men derimod kan styrke deres eget personlige brand og sportslige markedsværdi væsentligt ved at spille på landsholdet og eksempelvis slå igennem i en slutrunde. Der er derfor en grad af solidaritet (der gives og tages med en Robin Hood effekt fra nogle spillere til andre) omkring rettighedsspørgsmålet, da anvendelsen af spillere fra forskellige grupper m.h.t. kommerciel efterspørgsel bevirker, at der ikke drives rovdrift på en stjernespiller som f.eks. Christian Eriksen, ligesom spillere med mindre kommerciel attraktivitet kan opnå ‘hype’ ved at optræde sammen med Eriksen i regi af landsholdet; produktet er netop landsholdet, og landsholdet og ikke enkeltstående spillere er ansvarlig for at promovere landsholdet, men med en afhængighed af spillerne (læs: konflikt og kompleksitet).

[1] https://aabsport.dk/media/12498/boersmeddelelse-nr-2018-14-muligt-spillersalg-af-flores-paavirker-ikke-forventninger-27-8-2018.pdf.

, , , , , , , , , , , ,

COMMENTS

No comments yet.

Leave a Reply

Loading Facebook Comments ...