Skrevet af danske sportsmanagement-studerende: Kevin Pedersen, Jonas Johansen, Kristian Rasmussen & Nicklas Larsen – (red. Kenneth Cortsen).
Brands skal opbygges! Brandet ’Beckham’ har været gennem en lang proces, men lever stadig i bedste velgående til trods for, at David Beckham allerede har stoppet sin aktive karierre, men netop det faktum siger noget om den enorme globale brandstyrke, som er/har været forbundet med den britiske superstar.(1)
Opmærksomheden og kendskabet til David Beckham(2).
En større forståelse af den opmærksomhed og det kendskab, som henover årene er blevet påfhæftet David Beckhams brand fås ved at tage et blik på nedenstående historik (figur 1), som er udvalgte milepæle, der har haft en betydelig indvirkning på brandopbygningen og ledelsen i relation til ’brand Beckham’:
Figur 1: Oversigt over milepæle i ‘Brand Beckhams’ udvikling (studerendes egen tilvirkning).
Forståelsen af ’brand Beckham’ og signalværdien.
En analyse af David Beckhams image kan ikke kun henføres til en enkelt branche. Det (pop)kulturelle ikon, som Beckham er indbegrebet af, markedsføres igennem stort set alle kanaler og i association med et utal af brands. Der kan derfor forekomme vidt forskellige opfattelser af Beckham og dermed også af det image(s), som kan tilknyttes ’brand Beckham’. Som tidligere nævnt stammer David Beckhams primære brandidentitet fra hans fodboldkarriere. Han har i sin karriere optrådt på de største fodboldscener verden over og er dermed kommet ud til en stor del af verdens befolkning qua fodboldens masseappel. Han startede som bekendt i hjemlandet, i storklubben Manchester United, hvor han blev verdenskendt for de skarpe indlæg og et metroseksuelt udseende, som gjorde ham til fodboldspillende sexobjekt, der udover at gøre ham populær blandt fodboldfans også havde en tiltrækningskraft på kvinder og derfor ikke gjorde ham mindre interessant mål for sponsoraftaler. Han fik hurtigt en masse opmærksomhed fra medierne, og det blev ikke mindre af, at han begyndte at danne par med popstjernen Victoria fra girl-bandet ’Spice Girls’. Dette gjorde ham mere kendt i musikbranchen, og dermed var han en oplagt reklamesøjle for de store mærker, da han pludselig havde en brandeffekt, som rakte langt udover fodboldverdenen. Han blev tidligt i sin fodboldkarriere frontfigur for sportsmærket Adidas(2)[1]. Det var godt for hans image og gjorde, at folk lagde endnu mere mærke til ham, hvilket bl.a. kan tilskrives den slagkraftige indflydelse fra ’hybrid sportsbranding’, jf. et begreb som er centreret omkring den positive brandkapital, som kan relateres til interaktionen mellem et eller flere brands, og de brandniveauer, som forefindes i denne interaktionsproces (Cortsen, 2013; Gladden et al., 1998; Boone et al., 1995). Hans fans kunne desuden dyrke ham endnu mere, når de hele tiden kunne gå i det samme Adidas tøj som ham. Han blev, grundet sit flotte ydre hurtigt interessant for verdens store modehuse. Han skrev bl.a. kontrakter med modefirmaerne Armani, Police og H&M(3), hvilket blot har styrket hans image. Hans fodboldspil (og brand) bragte ham til det tyvende århundredets bedste fodboldklub, Real Madrid(4). Her var han en stor del af klubbens succes i Asien, hvor de i Beckhams tid rejste på sommerturné. Beckham-imperiet ville dog mere, og hans image udviklede sig yderligere i globalt regi, da han skiftede til den amerikanske fodboldklub LA Galaxy. Her var planen at få den amerikanske ’soccer’ (fodbold) til at nå nye højder – en strategisk plan som i øvrigt kunne kombineres med at sikre en forbedret brandudvikling omkring ’brand Beckham’ på det amerikanske marked. Beckham nåede til sidst i sin karriere at blive udlejet til modebyen Milano (AC Milan) og ligeledes at spille et halvt år i den franske hovedstad Paris. I sidstnævnte klub valgt han at dedikere sin løn til velgørenhed, hvilket har givet ’brand Beckham’ og det tilknyttede image en positiv snert af CSR(5).
David Beckham har dog ikke altid levet på en lyserød sky. Hans image har været udsat for et par ridser i lakken. Mange engelske fodboldfans og journalister fik et anstrengt forhold til Beckham, da han i 1998 blev udvist i den vigtige VM-kamp mod Argentina for en eftertackling(6). Derudover har han i flere omgange været sat i forbindelse med utroskab, hvilket naturligvis heller ikke har styrket hans image(7).
Overordnet set står Beckham dog stærkt imagemæssigt, hvilket reflekteres i den brandkapital, som stadig her efter den aktive karriere skaffer ’brand Beckham’ store indtægter. Det skyldes også, at David Beckham er en person, som mange har en positiv holdning til. Kvinderne har bl.a. ikke noget i mod hans udseende, mændene kan bl.a. identificere sig med hans professionelle indstilling og fight i forbindelse med fodboldkampe, og de mange Beckham-sponsorer gennem årene har oftest lukreret på Beckham som markedsføringsplatform.
Beckhams store brandkapital.
Differentiering og ’added value’ er blandt ingredienserne i den opskrift, som er kogt sammen til en livret for mange af interessenterne omkring ’brand Beckham’. Hvordan skiller Beckham sig ud i forhold til andre fodboldspillere er så et indlysende spørgsmål? Selvfølgelig har David Beckham skabt økonomisk merværdi for mange af sine interessenter (herunder de forretningspartnere, som han er eller har været koblet sammen med, jf. Adidas, HogM, Armani, Pepsi , Gillette og sin egen duftserie), hvilket også tydeliggøres ved, at han stadig er meget aktuel indenfor den sportsøkonomiske nyhedsstrøm.
Brand Association: Selvom Beckham har trukket sig tilbage fra sin aktive karriere som professionel fodboldspiller, associeres han stadig med det at være ’cool, maskulin og signalere sundhed’. Kvaliteten af de brands, som Beckham er reklamesøjle for, bliver opfattet som ’top of mind’ eller som værende af god kvalitet, hvilket giver mening, da alt, hvad Beckham reklamerer for, associeres med hele Beckhams personlighed, hans liv, fodboldkarriere samt hans fysiske udseende.
Beckhams fysiske udseende har givet ham en titel som undertøjsambassadør for den store svenske tekstilkæde H&M, ligesom det italienske modebrand Armani anvender Beckham, da han associeres med ren, clean-cut tøjstil, høj kvalitet, smukke damer og store penge beløb.
Ydermere er Beckham blevet brugt som ambassadør for Motorola-telefoner under internationale events og begivenheder, herunder VM i fodbold(8).
Et perfekt marketingmatch var Gillettes reklameaktivitet med David Beckham som brandsøjle. Gilette er kendt fore deres slogan “Gilette, the best a Man Can Get” og David Beckham er af utallige mennesker verden over opfattet som ’the best a man can be’, da han er et internationalt ikon og en af verdens mest og bedst genkendelige sportspersonligheder. Gillettes formål med at anvende David Beckham var at markedsføre ham som ”Gillette stylish” og en velsoigneret mand(9).
Differentiering/opfattet kvalitet: Den opfattede kvalitet ang. David Beckham som person og kvaliteten af de produkter, han brander, er meget sammenhængende. Ved lanceringen af sodavanden Pepsi brugte Pepsi sloganet ”the new generation”, hvilket var en stærk differentieringsstrategi i forhold til markedslederen Coca Cola.
Coca Cola er ’den klassiske’, Pepsi er ’den nye’.
Coca Colas brand indeholder den klassiske og tidsløse værdi med fokus på storytelling, hvorimod Pepsis brand indeholder værdierne ’berømthed og humor’, hvilket har differentieret de to produkter Coca Cola og Pepsi på trods af, at de sælger et relativt homogent produkt. Her har David Beckhams enorme popularitet bidraget til markedsføringen af Pepsi i en tid, hvor Beckhams karriere toppede, og han stadig var forholdsvis ung samtidig med, at Pepsi-reklamerne havde en humoristisk vinkel.
Pepsi er et eksempel på et brand, der gik fra at sælge et produkt til at sælge kombinationen mellem et produkt og en ’livsstil’. Med ankomsten af ”The Pepsi Generation” indgik Beckham blandt andet som et vigtigt image-skabende element, som var associeret med det ungdommelige og trendy, ligesom opfattelsen af og opmærksomheden omkring ham som person bidrog til dette som et positivt element(10).
Hvad giver Beckham til sine investorer?
Beckham har en utrolig høj troværdighedsgrad blandt alle interessenter, f.eks. sponsorer via alle de produkter han er reklamesøjle for. Brandassociationen, som Beckham skaber, gør, at drømme bliver iscenesat, når folk ser Beckham i berøring eller i forbindelse med de produkter, han engagerer sig i. ’Beckham-effekten’ bevirker, at potentielle eller eksisterende kunder tænker: ’anvender jeg dette produkt, er jeg cool som Beckham, eller det hjælper mig på vej til at blive cool som Beckham.’
Dette bliver forstærket af Beckhams familiære situation, da han har en berømt kone og derigennem får yderligere medieeksponering og forbindes med ’jet’set miljøet’ i alle henseender.
Oplevelsesøkonomi: David Beckham har etableret The Beckham Academy i London, som er hans egen måde at tilbagebetale det, som ’fodbolden har givet ham’.
Funktionaliteten ved akademiet skal bl.a. ses i relation til det ’up-to-date’ udstyr, der anvendes til fodboldtræningen, og børnene tilbydes desuden at spille på to full-size indendørs kunstgræsbaner. Forudsætningen for optimal læring og udvikling er dermed til stede. David Beckham bruger dermed sit eget store brand til at skabe interesse for læring/udvikling og spiller dermed på ’sin egen succes’. Han giver endvidere muligheden for, at håbefulde børn kan træne i professionelle omgivelser på Beckhams fodboldakademi i håb om at blive ’ligeså god og kendt som David Beckham’. Det giver forbindelsen mellem Beckham og akademiet en stærk emotionel tilknytning, som virker perfekt indenfor oplevelsesorienteret og penetrerende markedsføring.
The Beckham Academy har ligeledes en afdeling i Los Angeles i USA, som blev oprettet i 2006, som selvfølgelig hang strategisk sammen med Beckhams kontrakt med det lokale fodboldhold L.A Galaxy samt interessen for at udvikle USA som fodboldnation og skabe en masse nye talenter ’The Beckham way’(11).
Hvordan understøttes Beckhams brand loyalitetsmæssigt?
Et af de mest kendte af Beckhams personlige sponsorater er samarbejdet med addidas(12)[2]. Addidas var de første til at sponsorere ham, og det gjorde de allerede i starten af hans karriere. Da Beckham skiftede til Real Madrid fra Manchester United tilbage i 2003(13), gjorde han også noget godt for sin meget trofaste sponsor. Umiddelbart var skiftet til Real Madrid et ’perfekt match’, bl.a. ansporet af Real Madrids store samarbejde med Beckhams sponsor, Adidas. Hans image i Spanien blev i den grad forbedret, og han har en stor plads i hjertet hos af den spanske kongeklubs fans.
Beckham har også formået at holde sig uden for de helt store skandaler igennem årene , således at hans brandværdi har været forskånet for alt for store skader. Derfor fremstår Beckham igen som ’the best a man can be’, og det er noget som flytter noget præferencemæssigt i krydsfeltet mellem ’top of mind sportsbrands’ og adfærdsmønstrene i den nutidige forbrugskultur.
Beckham har formået at holde en klar linje i styringen af sine sponsoraftaler, og han har ikke sagt ja til konkurrerende firmaer. På et pressemøde inden MLS-Cup finalen i November 2012, ringede en rapporters Iphone, som lå på bordet og optog. Beckham tilbød at svare og fik lov. Den beslutning holdt, indtil han så, at det var en Iphone og ikke en Samsung, som han har et samarbejde med, hvorefter han udbrød ”Its not Samsung, sorry I cant” . Det er et tegn på, at han også forsøger at være loyal overfor sine sponsorer.
Det kan også ses på Twitter og Facebook, at han er et godt brand og en populær herre. På Facebook har han 29.647.728, der ’synes godt om’ på sin side, ligesom han også har stort fanfølgeskab på andre sociale medieplatforme.
At han er så populær på sociale medier medvirkede også, at han fik en stor værdi for de klubber, han spillede for. Klubberne fik enorm synlighed på de forskellige markeder. Nu er Beckham blevet ambassadør for den Kinesiske Fodbold liga, og det siger noget om, at hans brandstatus stadig har stor betydning på globalt plan.(14)
Hvad bringer fremtiden?
Ovenstående beskrivelse af David Beckham efterlader ingen tvivl om hans popularitet. Han er et kæmpe brand i sig selv og har gennem de sidste 18-20 år gjort sig berømt over hele kloden. Hans samarbejde med de førende modehuse, sportsbrands og andre store virksomheder har gjort hans ansigt til allemandseje, og hans formue lider heller ingen last på det grundlag. Hans brandværdi er enorm høj, da hans image er så velfunderet, at han har overgået langt de fleste modeller, skuespillere og andre sportsstjerner. I en branche hvor man ofte hader spillere fra modstandernes hold, har Beckham formået at skabe en god stemning i regi af sin ’brand personality’, hvilket mange andre sportsstjerner må spejde misundeligt efter at kopiere.
David Beckham virker ikke til at ’ville’ hvile på laurbærrene i fremtiden. Han har påtaget sig en række ambassadørroller rundt omkring i verden, som utvivlsomt medfører, at vi vil se meget mere til den engelske stjerne i fremtiden.
Udvalgte Beckham-reklamer:
(Burger King part. 1)
(Burger King part. 2)
(Pepsi reklame)
(H&M reklame)
Kilder:
(1) http://www.people.com/people/david_beckham/biography
(2) http://www.people.com/people/david_beckham/biography/
(3) http://www.dailymail.co.uk/femail/article-493410/David-Beckham-signs-20m-Armani-underwear-deal.html
(5) http://www.dr.dk/Sporten/Fodbold/International+fodbold/2013/01/31/190529.htm
(6) http://www.youtube.com/watch?v=zWsEuczNj48
(7) http://politiken.dk/sport/ECE84050/magasin-beckham-var-sin-kone-utro-i-aarhus/
(10) Brand Success, 2nd EditionBy: Matt Haig, Publisher: Kogan Page, Pub. Date: May 3, 2011)
(11) Videncenter for turisme og oplevelsesindustri. http://www.ucn.dk/Admin/Public/DWSDownload.aspx?File=%2FFiles%2FFiler%2FMicrosite%2FVTO%2FBeckham+Academy+dk.pdf
(12) http://www.marketingweek.co.uk/news/beckham-brand-tipped-to-soar-as-sponsors-pay-tribute/4006704.article
(13) http://www.transfermarkt.co.uk/en/david-beckham/transfers/spieler_3139.html
(14) http://www.mirror.co.uk/3am/celebrity-news/david-beckham-jets-china-ambassador-1960260
(15) Aaron C.T. Smith, Introduction To Sport Marketing (Elsevier, 2008, Oxford) side 120
Heruden videnskabelige artikler:
Boone, L. E., Kochunny, C. M., & Wilkins, D. (1995). Applying the brand equity concept to Major League Baseball. Sport Marketing Quarterly, 4(3), 33-42.
Cortsen, K. (2013). Annika Sörenstam–a hybrid personal sports brand. Sport, Business and Management: An International Journal, 3(1), 37-62.
Gladden, J. M., Milne, G. R., & Sutton, W. A. (1998). A conceptual framework for assessing brand equity in division I college athletics. Journal of Sport Management, 12(1), 1-19.
COMMENTS
No comments yet.