Hvad er det stærkeste sportsbrand?

Først og fremmest er det vigtigt at forholde sig til validitets- og pålidelighedsspørgsmålet i forhold til undersøgelser omkring styrken af et sportsbrand. Sportsbranding er et meget dynamisk fænomén, hvorfor tingenes tilstand hurtigt kan (eller hele tiden) ændrer sig, hvilket jeg også har berørt i min egen forskning. Alligevel undrede jeg mig over, at Allan K. Pedersen (ejer af FC Nordsjælland) i TV-programmet ‘Fodbold uden Filter’ nævnte, at FCN var/er Danmarks tredje stærkeste sportsbrand efter fodbold- og håndboldlandsholdet? Han henviste i den forbindelse til en undersøgelse, vist nok lavet af sponsorbureauet Promovator. At FCN kommer fornuftigt ud i sådan en undersøgelse kan muligvis relateres til, at man har lavet undersøgelsen på et tidspunkt, hvor de lige har vundet DM og skal ud for at spille UEFA CHL (den største scene i europæisk klubfodbold)? Derfor vil det også være relevant at forholde sig kritisk til spørgsmålet om, hvorvidt FCN er Danmarks tredje stærkeste sportsbrand, for det er jo ikke traditionelt set en fodboldklub, som har været ‘top of mind’ i danskernes fodboldbevidsthed over en længere årrække (klubben er relativ ung). Hvad med FCK eller mere traditionsrige klubber som AaB, AGF, OB og Brøndby (og det er alene fodbold, som jeg berører her)? Hvad dette angår, skal man også tage ‘de mulige svarmuligheder’ samt ‘respondenterne’ med i overvejelserne. Hvor er store personlige sportsbrands som Wozniacki, Mikkel Kessler eller Thorbjørn Olesen (sidstnævnte har jo på det seneste virkelig arbejdet sig op i styrke p.g.a. den flotte placering i the Masters, hvilket igen understreger det dynamiske element ved sportsbranding) i forhold til denne undersøgelse? Hvem har man spurgt – nogle fodboldfans, professionelle forretningsfolk eller folk, som arbejder med sponsorship? At spørgsmålet tilsyneladende går på ‘hvilket hold ville du helst være sponsor for?’ har også noget at sige. Her er respondenternes svar selvfølgelig også påvirket af ‘valg af respondenter’, ‘deres mål med et sponsorat’, deres ‘målgruppe som sponsorer’, ‘deres budget som sponsorer’ etc. Det skal jo tages med i betragtningerne, at der er forskel på at sponsorere FCN og fodboldlandsholdet eller Team SaxoBank – og samtidig også forskelle i pris på hovedsponsoratet…..

Jeg har i min forskning argumenteret for nogle af de ‘brand influencers’, som har betydning for styrken af et sportsbrand. FCN har gjort det godt på det seneste, men har jo ikke vundet kontinuerligt henover årene som eksempelvis Brøndby eller FCK for bare at sammenligne med andre fodboldhold. Ligeledes opnår holdet på kontinuerlig vis ikke samme internationale opmærksomhed som sportsbrands som eksempelvis Caroline Wozniacki eller samme appel til et købedygtigt marked i USA som Thorbjørn Olesen for bare at nævne nogle. Vi må også antage, at FCK har bredere appeal nationalt end FCN. Andre forskere i udlandet har kigget på opgørelsen af ‘brandkapital’ i holdsport, hvor de opstiller nogle forudsætninger, som påvirker brandkapitalen, bl.a. team-relaterede faktorer som cheftræner, stjernespillere, succes; organisationsrelaterede faktorer som traditioner & omdømme, liga & derbykampe, underholdningspakke & produktlevering; markedsrelaterede faktorer som mediedækning, geografisk beliggenhed, konkurrencemæssige kræfter, support (fanfølgeskab)…..Analyserer man tingenes tilstand efter sådan en forskningsbaseret model, mener jeg også, at FCN vil falde længere ned i rangordenen.

Hvis man trækker denne sag et skridt videre og kigger på nogle forskellige værdiansætningstilgange i forhold til ‘brandkapital’, så er det et begreb, som er interessent p.g.a. økonomiske grunde (værdiansætning af det aktiv, som ‘brandet’ er for organisationen eller i forhold til en økonomisk/regnskabsmæssig opgørelse i forhold til fusioner, opkøb etc.) eller strategiske grunde (for at se om ens markedsføringsmæssige tiltag er effektive; det kræver samtidig en god forståelse af ens målgruppe/marked/forbrugere/fans for at kunne træffe effektive markedsføringsmæssige beslutninger; generelt er det vigtigt at have nogle profitable brandstrategier). Jeg tror, at Allan K. har været ‘fremme i skoen her’, og det er jo ok, for han skal forsøge at sælge varen, når han får noget eksponering. Så kan vi altid diskutere, hvor mange der er i stand til at gennemskue, om der er hold i hans udsagn? Samtidig synes jeg personligt, at det virker mærkeligt, at han melder sådan ud, når han på daværende tidspunkt havde en sag, som kørte i forhold til, om han havde købt klubben for billigt (Danmarks sportsbrand nr. 3 har vel en høj pris ha ha)….Ja, det var bare en personlig holdning, og jeg ved da godt, at FCN har en anden værdi i dag, end klubben havde, da Allan K. Pedersen købte den. Hvis respondenterne i undersøgelsen bare har svaret ud fra ‘brandets genkendelighed’, så er der jo ikke tale om en gyldig undersøgelse i forhold til styrken af brandet ud fra en økonomisk betragtning, for på nationalt (eller internationalt) basis er der jo rent sponsormæssigt ikke tale om et køb, der kræver en lav involveringsgrad, hvorfor informationer om mere end ‘brandets genkendelighed’ kræves for valide svar. Store sponsorer kræver viden om deres køb, fordi de bekymrer sig om deres køb ==> og du vil sikkert også kunne læse i FCNs regnskab, at de rent pris-/omsætningsmæssigt ikke scorer højere end mange andre sportsorganisationer og -personligheder (eller der er en del, som er placeret over dem, hvis vi ser bort fra deres UEFA CHL deltagelse)…. Vi skal dog huske, at der heller ikke er noget entydigt svar på, hvordan brandkapital måles. Det er et multi-/flerdimensionelt begreb, og det er derfor afhængigt af de vidensstrukturer, som hersker i forbrugernes bevidsthed, og hvilke handlinger kan en organisation tage for at kapitalisere på det potentiale, som kan relateres til disse vidensstrukturer. Der er ingen tvivl om, at FCN arbejder målrettet og har været på rette vej (ikke mindst via nogle fremragende sportslige præstationer de seneste par år), men der er stadig et stykke vej til den absolutte top (top 3) blandt Danmarks stærkeste sportsbrands (i hvert fald ud fra min optik).

Indenfor måling af brandkapital i sport ser man desuden meget på fanfølgeskabet, og måles der eksempelvis på en faktor som FCNs tilskuertal samlet set eller til hjemmekampe, så er klubben også langt fra topscorer. FCN har fået et omsætningsmæssigt boost p.g.a. deltagelse i UEFA CHL, men vurderet fra det regnskabsår, som sluttede pr. 31/12/2011 eller 30/06/2012, så halter FCN efter mange andre klubber målt på omsætning (ved selvfølgelig godt at der så skal tages højde for, at nogle af disse klubber har mange forretningsaktiviteter inde i kalenderen, og nogle af dem har haft store tab)….FCN havde dog i det regnskabsår en fornuftig driftsbalance…

I Interbrands måde at anskue ‘brandkapital’ på, så vurderer de det ud fra flg. faktorer:

• Brand lederskab, som relaterer til brandets evne til at påvirke markedet….
• Brand stabilitet, som relaterer til de karakteristika, som har gjort brandet til en naturlig del af markedet…..
• Marked, som relaterer til markedets strukturmæssige appeal, vækstbetingelser etc.
• Brandets internationale tilstedeværelse, som relaterer til brandets tiltrækningskraft og appeal på forskellige markeder (lokale, regionale, nationale og internationale)….
• Brand trends, som relaterer til brandets evne til at være nutidig og relevant i forhold til forbrugerne……
• Marketingsstøtte, som relaterer til kvantiteten og kvaliteten af de investeringer, som skal støtte brandet…..
• Juridisk beskyttelse, som relaterer til den beskyttelse, som brandet har i forhold til det juridiske system, f.eks. via patenter, trademarks etc……

Selvom sidstnævnte model ikke kan relateres direkte til sport, så er det endnu et eksempel på, at hvis man sætter FCN i forhold til en model vedr. vurdering af ‘brandkapital’, så bør de ikke ende som nr. 3 i Danmark….