top menu

Hvor er sportsverdenen på vej hen i en tid med stigende kommercialisering samt fokus på positiv bæredygtighed og transparens? Har sporten behov for forandringer?

Skærmbillede 2016-04-11 kl. 16.23.45

Billede: #OscarGate var en negativ dansk fodboldnyhed, som tiltrak stor int. bevågenhed (kilde: Politiken)

For et par uger siden var der stress på i den danske sportspresse, da det kom frem, at bestyrelsesformanden og storaktionæren i Brøndby IF Jan Bech Andersen, anvendte et pseudonym til at kritisere bl.a. cheftræner Thomas Frank i et online fanforum. Jeg kommenterede selv på nyheden i flere medier (TV2 News, DR m.fl.), og den ledelsesmæssige skamplet ramte også det internationale fodboldlandskab med storm og skabte behov for ’damage control’ og tanker i relation til regenerering af det image, som i kølvandet på denne og anden uro de senere år præger klubben på den københavnske vestegn.

IMG_4850

Billede: Kommentar til TV-Avisen på DR (kilde: eget arkiv)

Dette eksempel er dog bare en af mange negative begivenheder, som  karakteriserer den IRRATIONELLE sportsøkonomi. Andre og mere berømte eksempler på sportsbrands, som er blevet fanget i et spind af upassende eller ureglementeret adfærd, inkluderer superstjerner som Lance Armstrong, Tiger Woods og for nyligt Maria Sharapova, men også ’high visibility’ sportsorganisationer som FIFA, FC Barcelona, IAAF (internationale atletikforbund) og IHF (internationale håndboldforbund). Herudover har offentlighedens spotlight også kastet negative skygger på, hvordan en værtsnation som Qatar behandler den billige arbejdskraft, som arbejder på at bygge nye stadions som led i forberedelserne til VM i fodbold i 2022.

Alle disse negative begivenheder er både interessante og relevante med tanke på den historiske udvikling, som sportens verden har gennemgået. Med den heftige kommercialisering af sport i mente er der sket et paradigmeskifte fra en centrering af de sportslige udfoldelser til et mere omfattende fokus på også at medtage de elementer, som omkranser det sportslige, heriblandt forretningsmæssige aspekter. Derfor ses der flere eksempler på sportssponsorer, som ikke kan leve med, at det sponsorerede sportsbrand træder ved siden af i bestræbelserne på at holde bolden i spil indenfor for de love, reglementer og etiske standarder, som findes indenfor en given sociokulturel kontekst eller indenfor samfundet i generel forstand. Netop derfor bør der også være mere grund til at indskærpe vigtigheden af, at sportsbrands agerer med god ’sportsmanship’ med hensyntagen til de kommercielle interessenter.

Skærmbillede 2016-04-04 kl. 12.46.57

Billede: Nicklas Bendtner’s berømte Mercedes stunt (kilde: ESPN)

Det bliver vanskeligere at svæve under radaren

Spillet på banen kan med afsæt i sportspsykologiske mekanismer afføde irrationelle handlingsmønstre, hvorfor det kan være svært at kontrollere alle situationer, men især i forhold til spillet udenfor banen og den medfølgende adfærd bør der være en højere grad af omtanke, ligesom det bør være muligt via god og konstruktiv rådgivning af undgå planlagt ’usund’ og ’ureglementeret’ opførsel på banen, som den Nicklas Bendtner indgik i, da han som aktør i et Paddy Power PR-stunt i forbindelse med en jubelscene ved en dansk scoring fremviste sine sponsorerede underbukser under EM-slutrunden i 2012. Bendtner var også i centrum for nyligt, da han smed et billede af sig selv på Instagram, hvorpå han var i færd med at sætte sig ind i en Mercedes over teksten ’på vej til endnu en træning’. Opførslen var en torn i øjet på Wolfsburgs ledelse og et brud på klubbens kodeks for spillernes adfærd, da klubben har tætte sponsorrelationer til Mercedes-konkurrenten Volkswagen, som endvidere ejer klubben. I sådanne situationer træder kriseledelsesstrategier og krisekommunikation i kraft, hvilket vi også så i forbindelse med #OscarGate (Jan Bech Andersens fejltrin i Brøndby IF) samt de andre krisesituationer, som kort er nævnt ovenfor. Ofte er en beklagelse af og en undskyldning for den pågældende adfærd næste naturlige step for mange sportsbrands som led i den ’damage control’, som er påkrævet for at genvinde noget af den tabte brandkapital. Måden, hvorpå der undskyldes, samt indholdet af krisekommunikationen bliver således en indikator på, hvorvidt kriseledelsen får god næring i processen mod at minimere på påførte skade. Heri skal der også tages hensyn til den kompleksitet, som karakteriserer sportsledelse, hvori sportsbrands er konstant genstand for offentlighedens projektører og interesse. Desuden konstruerer globaliseringsbølgen og den heftige innovation indenfor digitale medieplatforme og dermed hastigheden for spredning af kommunikation et behov for god krisehåndtering, men især for kriseforebyggelse indenfor sportsøkonomien. Denne udvikling skaber også en scene for sammenstød mellem sociokulturelle elementer, som ikke ligefrem gør kompleksiteten mindre. Det er med andre ord blevet sværere for sportsbrands at svæve under radaren, ligesom konsekvensen af fejltrin er hårdere end tidligere, hvilket er en fin udvikling, som dog stiller krav om ’good governance’ og derigennem guidelines, der gør op med de brodne kar, der stadig findes i sportens verden, og som skaber et suboptimerende resultat.

Det handler om kulturel produktion

Hvad bør løsningsmodellen så indeholde? Som det har været tilfældet med behandlingen af FIFA-skandalen er der den problemstilling, at FIFA-sponsorer som f.eks. Adidas, Budweiser (Anheuser-Busch) og Coca-Cola hænger fast i det kommercielle udbytte, som kan knyttes til FIFA og i særdeleshed VM i fodbold. VM er en unik sportsevent, og sponsorerne ser ikke fordelen i at ’lade modstanderne have bolden’, hvorfor de ikke ønsker at sende rettigheden til denne event i fødderne på Nike, Pepsi eller Heineken. Et lignende ræsonnement så vi, da Nike valgte af holde ved Tiger Woods, der om nogen har været et ikon for golfsportens moderne tidsalder. På den måde er sponsorerne ikke altid (som i Wolfsburg-eksemplet) med til at lægge pres på for at skabe positiv forandring, og det fremviser nogle nuancer, som kan pege på, hvorfor forandringen ikke kommer så tidligt som ønsket. Dette forløb var desuden tilfældet i FIFA-skandalen og i cykelsporten, hvor dårligdommene fandt sted for længe, inden nye reformer og andre gavnende tiltag trådte i kraft.

Spørgsmålet i denne artikel er, om sporten har behov for nye klæder? Jeg mener i den henseende, at en ny garderobe vil klæde sportens verden. Det skal forstås ud fra, at en proaktiv tilgang til forebyggelse af krisesituationer via konstruktiv og kompetent rådgivning samt implementering af guidelines og politikker vedr. ’forventet adfærd’ vil gøre en forskel i samspillet med allerede iværksatte regler og konsekvenser ang. brud på den ’forventede adfærd’.

Når alt kommer til alt handler dette problem især om kultur og dermed opdragelse af det enkelte individ i en kollektiv tilpasset ramme. I sportsklubberne og de enkelte forbund er det eksempelvis ikke nok, at der er nedskrevne værdier og forventninger i relation til ’codes of conduct’ og ’sportsmanship’. Der skal også bruges tid på at italesætte disse elementer i ’onboarding-seancer’ (især overfor unge sportsfolk), der er strategisk integrerede dele af sportsorganisationens samlede human ressource management og risikoledelse, som det ses i store virksomheder. Dette sikrer, at man udviser proaktivitet og kommer ind under huden på og kultiverer disse udøvere på et tidligt stadie og forhåbentlig skaber en psykologisk kontrakt, som opfyldes til gavn for den individuelle udøver som den tilhørende sportsorganisation. På den måde er jeg sikker på, at sportsbrands kan minimere sandsynligheden for at ende i krisesituationer, og tilsvarende vil det påvirke kriseledelsessituationen i den rigtige retning, når der arbejdes med at minimere skaden gennem efterfølgende PR.

Når krisen så opstår, er det vigtigt, at anerkende de forskellige faser i en krises liv hele vejen fra introduktion, vækst, modning og til ophør, således at man er proaktiv og håndterer problemet konsekvent, kompetent og rettidigt og ikke som i Randers FC (Borring og Keller), hvor situationen eskalerer, kører i ugevis i medierne og kommer til at inkludere flere personer end godt er (Gravgaard og Todd). Det giver rum til flere negative historier og en masse spekulation, hvilket kunne være undgået, hvis klubben havde været mere præcis, konsistent og rettidig i handlinger og kommunikation. Sagens udvikling har hverken de implicerede parter, klubben eller klubbens interessenter fordel af, og så bliver det en rigtig dårlig situation, hvor den negative effekt for alle parter ikke minimeres.  

Nye klæder:

  • Løsningsmuligheder: proaktivitet, guidelines, rådgivning (onboarding), politikker, diskuterede ’reputation management’ tilgange.
  • Genskabelse af tabt brandkapital: Her er der forskellige tilgange i spil. 1) En tilgang er selvfølgelig at afvise hændelsen, hvis den ikke har fundet sted. 2) En anden tilgang er, at man omgår ansvaret. F.eks. kan man provokere ved at sige, at det er en del af gamet (d.v.s. man henviser til tidligere og lignende situationer). Det er eksempelvis set, når to spillere har været oppe at slås på træningsbanen, hvortil der kommunikeres, at ”det sker hele tiden i elitesport”. Ansvaret kan også omgås ved, at de implicerede parter forsøger at undgå, at deres status undermineres ved, at de siger, at de ikke havde kontrol over handlingen, at det var et uheld, eller at ’ellers gode intentioner’ førte til en negativ handling. Sidstnævnte ses ofte i interviews på TV, når en udøver siger, at ”det var ikke min intention at skade modspilleren”, hvis en nærkamp eller lignende fører til en krise. 3) En tredje tilgang er at minimere effekten af stødende, fornærmende og negativ adfærd ved at støtte den pågældende person, som er ansvarlig for hændelsen. Det kan gøres ved at tage fat i personens positive egenskaber, ved at italesætte at omfanget af hændelsen er overdrevet, ved at differentiere hændelsen positivt gennem en sammenligning med lignende og mere alvorlige hændelser indenfor samme kontekst, gennem kompensation, ved at tage fat i troværdigheden omkring beskyldningerne eller ved at sætte handlingen i en bredere moralsk kontekst. Eksempelvis er der set, at der anvendes en retorik, som går på, at ”han/hun har jo ikke slået nogle ihjel”. 4) En fjerde tilgang er afhjælpning og korrigerende handlinger, som dermed reparerer de ødelæggende konsekvenser, som den negative adfærd medfører. Ved at gennemgå en korrigerende proces, som sikrer, at den negative adfærd ikke vil gentage sig, tages der hul på problemet. Det kunne være at sætte en udøver i alkoholafvænning eller misbrugsbehandling, da der har været flere problemer med alkohol eller stoffer i sportens verden, f.eks. i engelsk fodbold med daværende stjerner som Paul Merson, Tony Adams og Paul Gascoigne. 5) En femte tilgang den offentlige vedkendelse og ydmygelse, hvor den ansvarlige vedkender sig sit ansvar og tager fuldt ansvar for handlingen, undskylder og beder og tilgivelse. Det er set ofte (Jan Bech Andersen, Bendtner, Sharapova, Tiger Woods m.v.), og her er det vigtigt at huske, at en undskyldning selvfølgelig klinger hult, hvis det sker igen og igen. Som i livet som i sport bør man lære af sine fejltagelser og ikke gentage dem igen og igen!

, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

COMMENTS

No comments yet.

Leave a Reply

Loading Facebook Comments ...