top menu

E-sport er et markedsføringsmæssigt drømmeunivers

E-sport er kommet for at blive, og udviklingen indenfor denne relativt nye kontekst af sportens verden har været eksplosiv henover de senere år, og udviklingsgrundlaget og markedstendenserne viser, at udviklingen fortsætter i opadgående retning i de kommende år. Indtægtsgrundlaget for e-sport er styrket væsentligt i de seneste fem år, og markedet for e-sport har udviklet sig til en milliardindustri særligt i Asien, Nordamerika og Europa, jf. tabel 1 nedenfor.

Skærmbillede 2017-03-20 kl. 12.17.01

Tabel 1: Indtægtsgenerering (estimat) på det globale e-sportsmarked 2016 (kilde: Statista).

Manifestering af udviklingen indenfor sponsorater og investeringer i e-sport?

Den kommercielle udvikling indenfor e-sport er fortsat stigende, hvad angår indtægtsgenerering og markedsstørrelse, og det er specielt på sponsor- og reklamefronten, at indtægtsniveauet fører an, jf. tabel 2 og tabel 3 nedenfor.

Skærmbillede 2017-03-20 kl. 12.22.21

Tabel 2: Segmentopdelt indtægtsgenerering på det globale e-sportsmarked 2016 (kilde: Statista).

Skærmbillede 2017-03-20 kl. 12.26.52

Tabel 3: Udviklingsperspektiv for global markedsstørrelse indenfor e-sport 2012-2019 (kilde: Statista).

Herudover ser vi til stadighed positiv udvikling i relation til andre dele af forretningsmodellen indenfor e-sport med stigende præmiepenge (siden 2010 har der på verdensplan været en kæmpestigning i antallet af præmiepenge, jf. tabel 4 nedenfor), merchandisesalg, billetsalg, betting og fantasysites, ligesom der er kommercielt orienterede sideaktiviteter omkring de store turneringer som i andre sportsgrene, der skal booste totaloplevelsen.

Skærmbillede 2017-03-20 kl. 12.19.29

Tabel 4: Udviklingen i præmiepenge indenfor e-sport fra 2010-2015 (kilde: Statista).

Kristoffer Bjøreng Smedstrup, indehaver af Sports-Gaming.dk (et stort community centreret om konsolspillet FIFA samt med fokus på e-sportsevents), er klar i mælet omkring de væsentligste tendenser i forhold til at skubbe på den kommercielle udvikling indenfor e-sport? ”Der er kommet en politisk interesse på spil, og den er rigtig vigtig. Det er vigtigt, at den interesse fortsætter, for hvis vi ikke får politikerne med og får sporten anerkendt i relation til at skabe grobund for god udvikling på bredde- og eliteplan, bliver det svært at tage store skridt fremadrettet for at gøre e-sport endnu større kommerciel, så der f.eks. kan komme støttekroner ind i sporten.” På den måde fremhæver Kristoffer Bjøreng Smedstrup, at der ikke forekommer en usund kannibalisering på markedet, men at de e-sportmiljøet i stedet for får skabt en sund fremadrettet og bæredygtig platform via organisering. Smedstrup supplerer med, at “man kan sagtens lave en masse aktiviteter for eliten, men hvis det skal have stærke vækstbetingelser på længere sigt, bliver sporten nødt til at have hele systemet med. Ellers resulterer det i, at en masse forskellige organisationer laver deres egne ting, og så bliver det konkurrerende aktiviteter med kamp om de samme kunder uden for alvor at opnå den optimale udvikling. Alle vil en hel masse, men helheden får et ‘halvt’ udtryk! Nu er der lige annonceret et DM i Counterstrike, men nogle af de bedste hold kommer ikke, fordi det ikke er lavet med den rigtige opbakning fra starten af. Alle vil have en bid af kagen, og det kan man jo godt forstå, men det gør også, at det ikke bliver de helt store og rigtige projekter. Sports-Gaming, som jeg ejer, er også en del af dem, for vi prøver også at sikre vores egen omsætning frem for at give noget videre til andre aktører. For at det for alvor bliver stort, skal det samles under én paraply.”  

E-sportshold og arrangører af e-sportsevents oplever stigende kommerciel interesse

Det er ikke usædvanligt, at e-sportshold og e-sportsevents møder stigende interesse, når man sammenholder deres nuværende virkelighed med den udvikling, som har fundet sted på markedet for e-sport. E-sport har eksisteret i mange år (kilde: se dette blogindlæg), og som konkurrencedisciplin kan e-sport bl.a. dateres tilbage til 1972 på Stanford University i USA, hvor studerende deltog i en e-sportsevent under navnet “Intergalactic Spacewar Olympics”, hvor to hold kæmpede om mesterskabstitlen indenfor videospillet “Spacewar”.  Selvom e-sport ikke er et nyt fænomén, ses der lige nu en massiv interesse fra sponsorer og investorer, hvilket bl.a. sker på baggrund af øget digitalisering i samfundet samt baseret på de yngre generationers opvækst med teknologi. Jeg kan huske datidens karate- eller ‘Paperboy’-spil på Commodore 64 samt videospilsarkader med tilbud som ‘Bomb Jack’, ‘Super Mario Bros.’ og ‘Pac-Man’, hvilket understreger, at mennesker er fascineret af at spille elektroniske spil og altid har været det. Med tiden er der opstået nye interaktive muligheder i den digitale tidsalder, som har forstærket ungdommens interesse for og aktivitetsniveau i regi af elektroniske spil, som vi også så på datidens markedsplads via arkader og hjemmecomputere. Vi lever i en verden af ‘interconnectivity’, og det præger tingenes gang. Kommercielle interessenter på markedet for e-sport skal forholde sig til det faktum og forsøge at udnytte det. Herudover skal det medtages, at denne udvikling samt globaliseringsmulighederne og den kommercielle interesse går hånd i hånd. Den ’globale landsby’ tydeliggør den interaktivitet, som sammen med Internettets udbredelse og den teknologiske udvikling har skabt gunstige vækstbetingelser for e-sport.

I kommercielt regi er e-sport et markedsføringsmæssigt drømmeunivers funderet i, at e-sport giver en meget effektiv markedsføringsplatform, hvorigennem et brand kan influere yngre målgrupper, som ofte ikke er så fastgroede omkring brandpræferencer sammenlignet med ældre segmenter, der i højere grad har en tendens til at være mere brandloyale.

Motivet er penge på en markedsplads med masser af interesse og engagement, og det handler om rækkevidde samt adgang til målgrupper. E-sport kan flytte kunder og markedsandele i relation til tilknytningen af nye fan- eller sponsorsegmenter. Hvis Microsoft, Intel, Elgiganten eller andre teknologivirksomheder kører en reklame, ved de, at her rammer de en relevant målgruppe, som alle anvender en computer. Da deltagelsesgraden i e-sport er stigende, er e-sport som markedsføringsmaskine også blevet interessant for større B2C-brands (særligt for FMCG-brands) som Nike, Adidas, Pepsi og Coca-Cola. Nu ses det også, at online-afhængige virksomheder som Alibaba og Amazon i høj grad investerer i sporten for at understøtte deres egen forretning, fordi e-sport kan flytte kunder og markedsandele og på en mere effektiv måde give adgang til målgrupper, som andre markedsføringsmæssige platforme har svært ved at nå.

Tweet: TV Syd har sat fokus på udviklingen indenfor e-sport.

Populære sportshold som f.eks. Philadelphia 76ers, Golden State Warriors, Manchester City, Sporting Lissabon, Valencia CF, Paris Saint-Germain, Schalke 04 eller FC København spiller også i den virtuelle arena med lignende motiver for øje samt for at udnytte det brandingværktøj, som samspillet med e-sport bevirker, ligesom der er synergieffekter i form af videntransfers, udvikling af events og merchandisesalg. Traditionelle sportshold er med andre ord blevet bevidste om, at der er i koblingen med e-sport findes en god balancegang mellem analoge og digitale satsninger.

Hvad kan booste den kommercielle udviklinge af e-sport yderligere?

Teknologi og gaming er blevet en del af folks liv. Det italesættes bredere og oftere, og det er en naturlig udvikling, at noget, som er populært som en tendens i samfundet, og som samtidig kan tilgås som en konkurrenceform også bliver søsat på en måde, hvor andre kan iagttage deltagernes færdigheder og kompetencer. Der er stigende deltagelse i sporten, og investeringer tiltrækkes på markedspladser med stor aktivitet og potentiale for at lave en god handel. Folk med en vis alder kan sikkert huske de gamle arkader. Nu har ny teknologi (og teknologien, f.eks. grafikken, bliver til stadighed bedre) og ’the global village’ åbnet for nye muligheder, og med nye muligheder opstår nye markedspladser, hvorigennem profitsøgende aktiviteter kan målrettes relevante målgrupper. Det handler som nævnt ovenfor om adgang til målgrupper og rækkevidde, og det kan dermed som beskrevet ovenfor forklare, hvorfor professionelle sports-organisationer investerer i e-sport, da der er en markedsplads med masser af engagement og interesse og derigennem et flow af penge. Det kan blive ‘precision marketing’ i yderste potens. Brands skal være, hvor kunderne er. Får man kunders tid og opmærksomhed, får man også med større sandsynlighed kundernes penge.

Reklame- og sponsorinteressen på verdensplan har været stigende over årene, men Danmark bør stadig flytte sig på det område. Baseret på den udvikling og set i en dansk kontekst, har Kristoffer Bjøreng Smedstrup et bud på brancher, der er relevante i forhold til at investeringer i e-sport? ”Danmark er et relativt lille marked, og det gør, at eksempelvis B2C-orienterede elektronikbrands som Power.dk, Elgiganten o.s.v. er involveret i de fleste events indenfor e-sport, så vi bliver nødt til, som du siger, at komme bredere ud end elektronikbrands for at nå videre i den kommercielle udvikling. Der bør ikke være grænser for, hvem der kan investere i e-sport. Det kan være alle brands, som sponsorerer fodbold, f.eks. bil-, mad-, tøj-brands.”

I udlandet er der flere større brands, som søger at skabe pionérfordele gennem strategiske og kommercielt funderede investeringer i e-sport, hvorfor det er meningsgivende at stille spørgsmålet om, hvorvidt der er et behov for, at danske brands i højere grad tager ejerskab på at være med til udvikle e-sport med kommercielle fordele for alle involverede parter? Kristoffer Bjøreng Smedstrup illustrerer, at ”ja, der er behov for, at der kommer et ejerskab, men det kommer efter min mening først, når der kommer en ordentlig styring oppefra omkring organiseringen af e-sport som en del af det samlede sportslandskab. Indenfor FIFA-spillet har mediedistributøren Waoo investeret for at indfri visionen om at lave en FIFA-Superliga, men problemet med den virtuelle Superliga er, at der er rettighedsproblemer, for hvis rettighedshaveren ikke er med på idéen, bliver det bare en ’piratliga’, som ikke for alvor har en samme impact, som hvis Divisionsforeningen og Superligaklubberne var med. Vi arbejder mest med FIFA-spillet, men hvis der ikke er ordentlig organisering på området, så er der ikke et centralt talerør, og det er problematisk. ’eSport Danmark’ er som det danske forbund for elektronisk sport en vigtig partner på området, men de er bare aldrig rigtigt slået igennem som forbund.” Det giver selvfølgelig meget fragmenterede kommercielle interesser. Jeg ser mange positive perspektiver i co-creation og co-branding indenfor området, og Kristoffer Bjøreng Smedstrup bakker op om den retning, da han fremhæver, at ”kan man associere sig med Superligaen i fodbold, er der et kæmpe marked i forhold til FIFA-spillet” så han tror, “at co-creation og co-branding er vejen frem, da det er naturligt at blive associeret med brands og eksisterede aktiviteter, hvor der findes god synergi.”

I e-sport er deltagerne ikke bundet af de samme fysiske krav, som ses i eksempelvis vægtløftning, basketball eller roning. Indenfor e-sport skal der også trænes, og det er en god idé at starte i en ung alder, men hvis de krav imødekommes, er der muligheder for at komme i eliten. Teknologien skaber i denne kontekst unikke muligheder for at ændre ’spillets gang’ på måder, som ikke findes i mere etablerede og konservative sportsgrene (tænk på regelændringer i fodbold). I e-sport kan du ændre spillet til, hvad du ønsker, det skal indeholde og på den måde gøre det mere underholdende og spændende for deltagere (passive som aktive). Via streamingsidernes interaktionspotentiale har seerne via chats helt unikke muligheder for at influere spillets gang og den læring, som kan tilgodese deltagernes (passive som aktive) tilgang og forbedring i forhold til spillet. På den måde er e-sport i højere grad co-creation end andre former for sport.

Hvordan er fremtidsudsigterne for e-sport?

Fremtiden ser lys ud, hvis man følger de professionelle prognoser og branchevurderinger. Prognoser viser, at frem mod 2019 vil der ske en markant stigning i det akkumulerede beløb, som brands vil investere i at høste reklame- og sponsorværdi fra engagementet i e-sport ($800 mio. i 2019 mod $325 mio. i 2015, og det er mere end en fordobling, jf. tabel 5).

Skærmbillede 2017-03-20 kl. 16.43.13

Tabel 5: Brands investerer i sponsorater og reklameværdi på globalt plan i e-sport (kilde: Statista).

De største turneringer indenfor e-sport har mange millioner unikke seere (e-sport Worlds, World Championship, major-turneringer eller the International har flere end 30 mio., jf. tabel 6). Man vurderer, at man i 2020 rammer en markedsstørrelse på næsten en halv milliard målt på e-sports entusiaster og lejlighedsvise forbrugere. Begge markedssegmenter er steget væsentligt i de seneste 5 år, ligesom tidsmængden vedr. forbruget af e-sport også peger i væsentlig opadgående retning. På førende video- og communityplatforme som f.eks. Twitch samles millioner af e-sport interesserede hver måned for at iscenesætte e-sport som seere, streaming eller i chatdiskussioner i relation til Dota, League of Legends eller Counter-Strike.

Skærmbillede 2017-03-20 kl. 16.45.22

Tabel 6: Unikke seere ved udvalgt e-sportsevents på globalt plan fra 2012-2015 (kilde: Statista).

Jeg er sikker på, at vi ikke har set toppen af kransekagen endnu. Der finder stadig massive investeringer sted på forskellige fronter, og disse investeringer skal forankres på markedet, hvilket medfører yderligere fokus og nye investeringer. Markedet er langt fra færdigudviklet, så der er stadig stort potentiale i en verden, hvor digitalisering og e-sport først er ved for alvor at etablere sig på forskellige organisatoriske niveauer. Desuden kommer nye og yngre generationer af teknologi- og computervante segmenter til.

Skærmbillede 2017-03-20 kl. 16.32.54

Tabel 7: Forbruget af e-sportvideoer på globalt niveau i 2012, 2013 og forventet i 2018 (kilde: Statista).

Det verdensomspændende energidrikbrand Red Bull har taget ejerskab på at investere i e-sport og har dannet et interessant brandcommunity centreret om e-sport, hvilket giver mulighed for at solid trafikskabelse og ‘first-mover’ goodwill. Dette univers forener et talerør for udøverne med ‘branded’ content, hvilket understreger de kommercielle interesser.

Skærmbillede 2017-03-20 kl. 16.52.04

Billede: Red Bull har bygget deres eget e-sportsunivers.

Sportsmediet ESPN har ligeledes investeret i en forretningsenhed, som fokuserer på udviklingen i e-sport med hensyntagen til den eksplosive udvikling, som rummer forventninger om, at ESPN kan drage nytte af at være foregangsvirksomhed på mediesiden. Andre brands har investeret i hold på sponsorsiden, f.eks. Coca-Colas involvering i League of Legends, se nedenfor.

Skærmbillede 2017-03-20 kl. 16.56.30Skærmbillede 2017-03-20 kl. 17.37.23

Billeder: ESPN og Coca-Cola er to store brands, som har investeret massivt i e-sport.

Se dokumentarvideoen nedenfor for at få et endnu dybere indblik i e-sport.

 

Se paneldiskussionen nedenfor om udviklingen i e-sport.

 

Se den passion, som udøverne i e-sport udviser, i videoen nedenfor.

 

 

, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

COMMENTS

No comments yet.

Leave a Reply

Loading Facebook Comments ...